Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Копирайтер – продавец, а не писатель. Он продает товар или услуги с помощью текста. Аналогично, хороший копирайтер может не стать хорошим журналистом или писателем. Все индивидуально, и каждый человек должен заниматься тем, где у него есть результат, а не только стремление.
Я глубоко убежден, что при желании любой бизнесмен может составлять толковые коммерческие предложения самостоятельно. Просто нужно не заниматься этим хаотически, а получить определенные знания и постепенно их применять. Хорошие копирайтеры тоже когда-то не умели, а сейчас – умеют.
Вспомните свои первые переговоры и сравните с последними. Заметили разницу? Вы не отдались в плен разочарованию, а постоянно работали над совершенствованием навыков, изучали литературу по продажам, посещали тематические тренинги и применяли полученные знания на практике. У вас сформировался навык, который вы оттачиваете каждый день. С коммерческими предложениями ситуация аналогичная.
Боязнь чистого листа
Вы собираетесь подготовить коммерческое предложение, садитесь за стол, включаете компьютер, открываете текстовый редактор, и… ступор. Перед вами чистый лист. Вы не знаете, с какой стороны к нему подойти. Вы даже можете начинать писать, но постоянно удаляете первое предложение, не закончив его. Знакомая ситуация?
Более того, такое состояние обычно сопровождается многочисленными сомнениями:
«Я раньше никогда не писал коммерческие предложения».
«Я вообще не представляю, как правильно писать».
«Я боюсь что-то испортить».
«Я не силен в грамматике и орфографии».
«Я не смогу написать интересный текст».
«Меня могут высмеять».
Не нужно из-за таких мыслей ставить на себе крест. Этим страдают даже авторы мировых бестселлеров. Все-таки тексты писать – не будки сколачивать. Не нужно замыкаться в себе и говорить, что вы не способны. Сдаться всегда проще, чем добиться. А продажи не любят слабых духом.
Даже самый опытный спикер испытывает определенное волнение перед выступлением. Спортсмены переживают на каждом соревновании. Это естественное состояние, которого не нужно бояться. Наоборот, если бы вы не волновались, было бы как минимум странно.
Существует несколько рекомендаций, позволяющих справиться с «боязнью чистого листа»:
1. Перестаньте сравнивать себя с успешными авторами – они добились успеха потому, что в начале пути ни на кого не равнялись, а шли своей дорогой, пусть даже окольной. А в нашем деле окольная дорога может быть короче, чем прямая.
2. Тренируйтесь в написании любых текстов, а не только коммерческих предложений. Вы можете завести отдельную тетрадь или папку с электронными документами, где будете писать о чем хотите. Как говорится: «Для того чтобы научиться писать, нужно писать».
3. Возьмите какой-то небольшой текст (любой) и воспроизведите его уже своими словами – ради тренировки.
4. Изучайте литературу и полезные статьи, связанные с особенностями написания текстов. Я до сих пор активно слежу за такими материалами, потому что всегда ищу информацию, которая поможет мне оттачивать и совершенствовать навыки.
5. Найдите наставника, который на первых порах преподаст необходимые основы и время от времени будет следить за вашими успехами, помогая вам совершенствоваться.
Это общие рекомендации, к которым каждый относится индивидуально. Расскажу, как сам преодолевал боязнь чистого листа. Прежде всего сразу себе мысленно сказал: «Если это делают десятки тысяч других людей, то и я смогу».
Дополнительным мотиватором выступил оправданный риск. Согласитесь, любое сомнение – подтверждение вероятности риска. Я подумал: если я сделаю неэффективное коммерческое предложение, что в итоге потеряю? У меня как не было клиента, так его и не будет, останусь «при своих». И это худший вариант. То есть вариант 0, а не «минус». В лучшем случае у меня будет «плюс», пусть даже небольшой – все должно идти постепенно.
Все это я говорю лишь для того, чтобы обозначить одну важную мысль:
Даже самое плохое коммерческое предложение лучше ненаписанного.
Начните мыслить так: если вы будете что-то делать, как минимум получите опыт, который в следующий раз пригодится. И так будет происходить с написанием каждого нового текста. Когда у меня спрашивают: «Какой у вас самый лучший текст?», я отвечаю кратко и правдиво: «Мой лучший текст еще не написан».
В прошлом, когда я не мог похвастаться опытом, я оттачивал навыки следующим образом: не ждал случая, а придумывал мифического клиента, мифические условия и старался все это передать в тексте.
Мне помогало чувство расслабленности, ведь я знал, что пишу для тренировки, на мне не лежит бремя ответственности за отсутствие результата. Поэтому начинайте составлять коммерческие предложения еще до того, как вам поступит заказ. К тому моменту вы уже получите определенный опыт. Как показывает практика, пятый написанный текст уже лучше первого.
Представьте мифическим клиентом своего знакомого предпринимателя. По легенде, вы – компания, которая обращается к этому клиенту с предложением услуг. Вы придумываете предложение, формулируете его, а потом в дружеской беседе говорите своему товарищу: «Андрей, я сейчас тренируюсь в составлении коммерческих предложений, подготовил один вариант, хочу, чтобы ты на него беспристрастно взглянул и указал – что тебе понравилось, а что нет. Это для меня важно».
Почему бизнесмен, а не коллега или простой знакомый? В кругу копирайтеров часто обсуждают работы коллег. Тех, кому «не нравится», всегда больше, такая специфика. Многие, изучив мои тексты, говорят: «Ну и что тут особенного?»
А что должно быть особенного? Автору не следует выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть своим эпистолярным талантом и впечатлить коллег. У каждого текста своя целевая аудитория, и усилия должны быть направлены на нее. То, что ваши коллеги засмеют, читатели могут одобрить. Извините, но деньги вам платят не коллеги, а клиенты. Чье мнение для вас важнее?
Процесс или результат?
Наверняка вы слышали не раз: «Если у меня будет миллион, то…» Ключевое ударение на слове «если». А теперь замените его на слово «когда». Получится мысль уже с другим эмоциональным посылом: «Когда у меня будет миллион, то…»
«Если» – мечта, «когда» – цель. Чем отличается мечта от цели, рассказывать не нужно. Мечтатель дальше «если» не пойдет, будет ждать счастливого случая, способного в один миг из нищего сделать олигарха. Целеустремленный человек будет постепенно, шаг за шагом идти к своей цели.
