Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Плохое оформление коммерческого предложения
Перед выходом на улицу мы всегда смотрим на себя в зеркало, убеждаемся, что отлично выглядим, и лишь тогда смело отправляемся в путь. Зачем мы это делаем? Правильно – чтобы произвести приятное первое впечатление на одних и в очередной раз подтвердить свой статус для других. Мы понимаем, насколько важен внешний вид.
Когда менеджер по продажам собирается на встречу к ключевому клиенту, он знает, что должен солидно выглядеть: ведь это первое впечатление не только о человеке, но и о структуре, которую он представляет.
Коммерческое предложение – такой же менеджер по продажам, только он обращается к клиенту посредством текста. У вас есть возможность донести свое сообщение без личного присутствия. Следовательно, внешний вид коммерческого предложения помогает сформировать первое впечатление о компании.
Простая логика: приятный внешний вид – солидность, неряшливый внешний вид – рассеянность, спешка, невнимание к деталям и так далее. Так вот, у меня часто возникает вопрос: почему многие бизнесмены ругают своих менеджеров по продажам за неаккуратный внешний вид, но закрывают глаза на оформление коммерческих предложений? Я вам скажу: эта, казалось бы, незначительная причина может привести к вполне серьезным неприятным последствиям.
Есть и другая сторона. Оформление коммерческого предложения – это деловая вежливость, уважение к читателям. Если вы желаете, чтобы ваш текст как минимум прочли, вы обязаны сделать все возможное, чтобы упростить процесс чтения.
Приведу несколько признаков плохого оформления.
• Слишком крупный или мелкий шрифт.
• Длинные предложения и большие абзацы, что затрудняет чтение и усвоение информации.
• Перечисления не оформлены в списки.
• Отсутствует выделение ключевых мыслей.
• Дешевая бумага, которая оставляет неприятное впечатление.
• Признаки шаблона (когда ставятся линии для заполнения от руки).
Это всего лишь несколько слабых мест при оформлении, но каждый подобный ляп уверенно приближает вас к провалу. Даже если в вашем письме содержится настоящее «предложение-бомба», из-за плохого оформления клиент может его и не прочитать.
Если на стол перед руководителем положить три разных коммерческих предложения – первым он возьмет в руки то, которое, по его мнению, лучше оформлено. Поставьте себя на его место – и все поймете сами.
Отсутствие конкретного предложения
В моей практике попадались деловые письма, которые не содержали конкретного предложения. Фактически они напоминали массовую рассылку, которая имела целью сообщить, а не предложить. Это еще в лучшем случае…
А порой встречались такие, что вводили в глубокое недоумение. Предлагаю ознакомиться с фрагментом одного «коммерческого предложения»:
Компания «__________», созданная для оказания маркетинговых и консультационных услуг в интернете, успешно использует современные технологии и новейшие разработки. На протяжении многих лет компания сотрудничает только с проверенными и квалифицированными партнерами. В ряду заказчиков – крупные корпоративные клиенты и предприятия среднего и малого бизнеса, которые подтверждают высокую квалификацию компании и достижение поставленных целей.
Специалисты компании «__________» подходят к вопросам сотрудничества с позиций профессионализма и ответственности. Среди партнеров – профессиональные разработчики программного обеспечения, авторы известнейших интернет-проектов, дизайнеры, чьи работы украшают не только веб-страницы российского интернета, но и офлайновые издания. С компанией сотрудничают крупнейшие телекоммуникационные компании, способные решать любые проблемы хостинга и коммуникаций, а также солидные офлайновые рекламные агентства, чьи названия хорошо известны в России.
«__________» работает в одной связке практически со всеми ведущими рекламными ресурсами Рунета: поисковыми системами, порталами, каталогами, баннерными сетями, специализированными сайтами, эффективность которых доказывают первые строчки в рейтингах. Постоянный контакт с клиентами, помощь консультациями и планами будущих рекламных кампаний позволяют компании предлагать новые формы и возможности для рекламодателя в информационной среде.
Компания «» является владельцем новейшей технологии создания и управления виртуальными баннерообменными сетями NTVB, которая является на сегодняшний день наиболее удобным и функциональным средством интернет-рекламы.
Мы рады сотрудничеству в области интернет-рекламы нового поколения. Наши координаты для связи __________.
А теперь давайте думать вместе. Обратите внимание на словосочетание «коммерческое предложение». Запомните: это не жанр, а все-таки предложение. Посмотрите внимательно на наш пример: есть ли в нем конкретное предложение?
С одной стороны, можно сделать вывод о серьезном уровне и позиционировании на рынке. Только главный вопрос с первых строк изучения текста КП звучит так: «А что выгодного здесь для меня?»
Если в тексте нет конкретного предложения, о чем говорить? Максимальный итог – чтение. Клиент прочитает опус о замечательной компании, мысленно за нее порадуется (или нет), а затем вернется к своим делам. Ему не пообещали роста продаж и клиентской базы с помощью нового инструмента рекламы. Он не разглядел манящего оффера (конкретного предложения), например – персональной скидки, которая действует до определенного времени.
Все это напоминает вышеупомянутый пример: начальник велел разослать коммерческие предложения – работники разослали. И сидят, ждут снега, когда на улице 20 градусов тепла. Запомните: чем сильнее компания, тем сильнее должно смотреться ее коммерческое предложение. Конкретная формулировка, четкое обозначение выгод (при необходимости – расчеты), срок действия предложения, его ценовая составляющая (информация о персональной скидке приветствуется).
Еще одна ошибка – предложение всего подряд. Есть в вашем арсенале пятнадцать услуг, и вы все вносите в один текст. А зачем? Гораздо выгодней и грамотней составить несколько коммерческих предложений по каждой услуге (или пакету услуг).
Потому что у каждой услуги свой потребитель – и не следует навязывать клиентам то, что им не нужно.
Ориентация на продукт, а не на выгоды
Это типичная ошибка, которая подчеркивает низкий уровень составления коммерческого предложения. Гуру продаж наставляли: «Предлагайте решение, а не услугу». Как говорили практики: «Продавайте не 8-миллиметровые сверла, а возможность за несколько секунд сделать в стенах аккуратные 8-миллиметровые отверстия».
