Алексей Иванов - Откровения рекламиста
То, что подходит для Coca-Cola, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально всё надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить.
Многие вслед за Черчиллем на полном серьёзе считают, что на пользу делу пойдет каждое упоминание в любом СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают.
И наоборот. Есть масса примеров, когда безвестная компания, о которой никто, кроме специалистов, ничего не знает, прекрасно живёт и процветает. За примерами отсылаю к прекрасной книге Германа Саймона «Скрытые чемпионы».[7]
Вы – автор известных рекламных слоганов. Расскажите историю создания одного из них (или нескольких). Идеи возникали спонтанно, или вы долго работали над формулировками?
Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена».
Она довольно поучительна, поэтому напомню её суть.
Создатель Мюнхгаузена весьма снисходительно относился к своей книге, не считал её главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги.
Ведь ему было чем гордиться.
Например, именно он доказал вулканическое происхождение базальта. Воссоздал древнейшую и естественную историю одной из областей Германии, которую затем издал в Англии. Получил степень магистра. Стал членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества.
К этому еще можно добавить его звания члена Германского института в Геттингене, почетного члена какого-то литературного общества и, если не ошибаюсь, звание секретаря общества сельского хозяйства и прикладных наук. И еще многое, многое другое…
Но кто сегодня знает и помнит об этом?
Когда я писал про Распе, я и предположить не мог, что сам попаду в такую же ситуацию.
Меня часто представляют как автора слоганов «Хорошо иметь домик в деревне» и «NUTS – крепкий орешек!». Это меня удивляет и огорчает одновременно, потому что бросает тень на другие мои достижения, которые мне, грешному человеку, представляются гораздо важнее. Например, книги-бестселлеры, рекламные кампании, которые помогли нашим клиентам больше заработать. Наконец, свой бизнес, созданный с нуля.
Но в памяти у людей остается то, что остается.
А истории создания этих слоганов мало чем отличались от работы над их собратьями, которым в рекламной жизни повезло меньше.
Так же придумывались 50–60 вариантов, из них отбирались десять, потом оставались три. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель.
Но, знаете, с «Домиком в деревне» все-таки одна памятная история связана. Когда в те неправдоподобно далекие времена (кажется, это был 1997 год) в агентство пришел заказ на разработку слогана и других атрибутов бренда, директор по работе с клиентами Александр Можаев решил меня как-то подбодрить и предложил рекламные слоганы коллекционировать.
«Это и в хозяйстве копирайтера всегда пригодится, и книгу потом издашь», – сказал он. До этого Саша пять лет проработал в Милане и знал, что так поступил местный креативный директор.
Человек собрал 1000 итальянских слоганов XX века под одной обложкой, разбил их на категории, придумал смешные заголовки и выпустил отдельной книжкой.[8] Она стала бестселлером. Сегодня этот сборник слоганов есть в моей библиотеке.
Конечно, в те годы я был страшно далек от написания каких-либо книг по рекламе. Но это был, по-видимому, первый толчок. Как писал классик? «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется».
Как и почему вы решили открыть собственное креативное агентство «МастерУм»?
Поскольку я по образованию физик, то со временем мой подход к рекламе и маркетингу стал сильно отличаться от представлений, которые царят в нашем рекламном цеху. Даже сегодня в рекламе работает подавляющее число гуманитариев. Не по образованию, а по мировоззрению. А вот людей с естественно-научным взглядом на мир, бизнес и жизнь в целом крайне мало.
Очень жаль.
Потому что ремесло рекламиста, на мой взгляд, сродни работе ученого, а не шоумена. У нас это мало кто понимает. Написать сам рекламный текст нетрудно. Но основная задача в другом. В том, чтобы собрать интересный материал для рекламы. Проявить недюжинное любопытство к товару.
Понять и определить, ЧТО же нужно сказать людям. Ответить на вопрос, а почему нужно покупать у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов. Масса вопросов, на которые у большинства рекламодателей сегодня нет ответа. Поэтому их должны найти рекламисты.
Это довольно трудная и рутинная работа. Заниматься ей способен, скорее, зануда-аналитик, а не поэт-эксцентрик или художник-авангардист.
Найти родное по духу и по взглядам агентство в начале 2000-х годов было невозможно. Трудно это сделать и сегодня. Поэтому мне пришлось создать его самому.
Как говорила моя одноклассница, если у тебя мало родственников, их надо родить самой.
Начинали с кем-то или один?
Начинал я один с двумя клиентами, которые хотели работать со мной лично. Это были фондовая биржа РТС и один из московских банков. Я разрабатывал для них креативные идеи. В то время самое узкое их место. Потому что дизайнеры у них были свои.
Но когда я увидел, во что превратились мои идеи на выходе, то прослезился.
Вообще, общая проблема с дизайнерами заключается в том, что они считают, что их рекламу будут смотреть, а не читать. Чтобы понять всю нелепость такого представления, скажу, что в Библии, самой издаваемой в мире книге, нет ни одной картинки.
Поэтому следующий шаг – это поиск дизайнера, который НЕ мнит себя величайшим знатоком рекламы. Пришлось перепробовать и уволить много дизайнеров и даже арт-директоров, прежде чем нашелся человек, который не считал, что предназначение текста в рекламе – заполнение пустующих дырок в Его Величестве Дизайне. Таким дизайнером оказался Андрей Позмогов, с которым мы и разработали первые рекламные кампании.
Но до настоящего бизнеса было еще очень и очень далеко.
Как быстро удалось раскрутить агентство, собрать штат, привлечь клиентов?
Мне хотелось бы вам сказать, что другие заказчики, увидев наши работы, буквально вцеплялись в нас мертвой хваткой, как бульдоги. Наша популярность с каждым днем росла и ширилась. Проекты становились масштабнее, заметнее, дороже.
Увы, ничего этого не было.
Авторитет пришлось зарабатывать долго и трудно. Но в результате у нас появилось одно большое преимущество. Мы научились себя продавать. Именно это и стало для меня лучшей Школой рекламы и маркетинга.
Потому что как только ты начинаешь продавать что-то лично, то многое в голове становится на свои места. Ты понимаешь, как работает реклама. Позвольте уточнить. Ты понимаешь, как работает реклама НА САМОМ ДЕЛЕ. И пока в нашем бизнесе будет засилье «креативных» гениев, которые ничего в своей жизни сами не продали, откровенно говоря, бояться нам нечего.
Приведу совсем свежий пример. Один из крупных московских банков вышел на телевидение со следующим роликом. Вначале появляется надпись: «Не повезло». Затем волшебным образом возникает буковка «М» и встраивается перед отрицательной частицей, образуя слово «мне» (рис. 11).
Возможно, кому-то это покажется ловкой задумкой копирайтера. Только к настоящей рекламе всё это не имеет никакого отношения. В очередной раз маркетинг подменили игрой слов.
Подумайте сами, вы захотите расстаться с деньгами, если вас похлопают по плечу и скажут: «Приятель, тебе крупно повезло!».
Поделюсь одним из приёмов, который помогал нам привлекать клиентов на этапе становления собственного бизнеса. Я подробно описал его в книге «Бесплатная реклама». Здесь же кратко изложу лишь суть. Дело было так.
Рис. 11. Фрагмент телерекламы крупного московского банка
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Иванов А. Здравому смыслу вопреки. – М.: Претекст, 2011.
2
Жозе Моуринью – португальский футбольный тренер. По мнению экспертов, один из лучших тренеров в современном футболе. В настоящее время главный тренер английского клуба «Манчестер Юнайтед». В 2017 году УЕФА включила его в список десяти величайших тренеров европейского футбола за всю историю существования этой организации. Жозе полюбил футбол с юных лет, однако стать профессиональным игроком не смог из-за нехватки необходимых навыков. Осознав, что карьера профессионального футболиста не для него, он решил стать футбольным тренером. – Прим. ред.
