Алексей Иванов - Откровения рекламиста
Вот и признайте это.
Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. Это облегчает продажу.
На собеседованиях умный работодатель задает кандидатам вопросы о недостатках. Статистика говорит о том, что те претенденты, которые честно говорят, что преуспели не во всех сферах профессиональной деятельности, имеют больше шансов получить работу.
Интересный факт, правда?
Другой наглядный пример, который показывает, как эта стратегия работает на практике. Прочтите следующий текст.
«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.
Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.
Если вас устроит выбор лишь из двух видов вина – красного и белого, – мы бесплатно подадим к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».
Располагает, не правда ли? Хочется заглянуть к этому синьору, даже если вы и не являетесь большим любителем итальянской кухни.
Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы.
Это объявление встретилось мне в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо».[3]
Приведу еще один пример из собственной практики.
Когда я придумывал рекламу для своей последней книги, то после перечисления её достоинств я никогда не забывал написать и о её недостатке – мизерном тираже. Всего 1500 экземпляров.
Есть ли у вас какие-то общие рекомендации по тестированию рекламных идей?
Здесь я опять прибегну к аналогии между рекламой и наукой.
В атомной физике есть принцип неопределенности Гейзенберга. Суть его в том, что невозможно одновременно измерить импульс и координаты, скажем, электрона. То есть это возможно, но с погрешностью, которая принципиально не может быть меньше определенной и строго фиксированной величины.
Состояние электрона меняется, если мы пытаемся получить о нем какую-то информацию. Интересно, правда? На философском уровне это означает, что само исследование принципиально влияет на его результаты.
Это очень похоже на то, что происходит с людьми. Когда они знают, что участвуют в исследовании, их мнение претерпевает изменения. Согласитесь, что ваше поведение наедине с самим собой может сильно отличаться от поведения, когда вы знаете, что за вами наблюдают.
В США на одном из кабельных каналов показывают телешоу, демонстрирующее снятое скрытой камерой любительское видео. Люди подглядывают за соседями, друзьями, сослуживцами. Вы поразитесь тому, что нормальные люди вытворяют, думая, что их никто не видит. Эта телепрограмма может полностью перевернуть ваши представления о человеческой природе.
Не удивляйтесь, если покупательские особенности людей будут сильно отличаться от того, что они вам расскажут о себе сами. Мы редко тратим деньги на то, о чем говорим. Поэтому первое правило тестирования: не нужно людей ни о чем спрашивать и тем самым вносить помехи в их потребительское поведение.
Раньше тестированием в основном занимались рекламисты, которые продавали товары по почте. По количеству собранных заказов они легко понимали, что работает в рекламе, а что нет. Не случайно Дэвид Огилви называл прямую почтовую рассылку своим «секретным оружием».
Сегодня отличной площадкой для тестирования идей стал Интернет. Вы расщепляете поток посетителей случайным образом и смотрите, как они реагируют на разные рекламные сообщения. Сколько будет звонков? Заказов? По их числу определяется концепция-победитель.
Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и само торговое предложение, и заголовок, и дизайн, и отзывы, и гарантия, и цена и многое другое. Это весьма утомительный, нелегкий труд.
Второе общее правило тестирования: тестируется только один элемент рекламы за один раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению количества звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.
Подводных камней здесь немало. И эта тема вполне заслуживает отдельной книги.
Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами с нашими читателями?
С удовольствием поделюсь. Но вот какой способ будет самым эффективным? Это может показать лишь анализ конкретного бизнеса, а уже окончательно определит тестирование. Заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. Это как проводить диагностику автомобиля по фотографии.
Но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. Наш подход следующий.
Не нужно гадать, что будет наиболее эффективным приемом. Все инструменты, описанные в книге,[4] не требуют финансовых затрат. Их бюджет ноль рублей, ноль копеек ровно. А если они не требуют никаких расходов, то что надо сделать? Правильно. Запустить их все и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего.
В книге описаны десятки примеров бесплатной рекламы, если не сотни. Вот пара из них.
Если вы общаетесь с вашими клиентами по электронной почте, то взгляните на подпись к своему электронному письму как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи указываются должность отправителя письма, телефон компании, где он работает, сайт или другая контактная информация.
Но ведь никто не мешает добавить и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, яркие фразы из отзывов довольных клиентов. Дайте ссылку на свежее интервью вашего директора авторитетному изданию. Напишите слоган компании, который мотивирует к покупке. Укажите на новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу.
Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если ваша новая услуга заинтересует клиента, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до запуска широкомасштабной рекламной кампании в традиционных СМИ?
Другой пример, который я люблю приводить на семинарах.
У каждого бизнесмена есть визитная карточка. Большая их часть выглядит более или менее стандартно. Как без дополнительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента бизнеса?
Вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пережившими развод или другую серьезную душевную травму. Он разорвал визитную карточку пополам, а затем склеил её бесцветным скотчем (рис. 6). Идея его бизнеса передается мгновенно. Прямо в момент вручения визитки.
Рис. 6. Визитка врача-психотерапевта
Стоит ли разрыв и склеивание визитки каких-либо денег? Нет, не стоит. Но требуется капелька фантазии, воображения.
Благодаря усилиям мэра-популиста в бразильском городе Сан-Паулу исчезла почти вся наружная реклама. На ваш взгляд, жители этого города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? Должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?
Интересный вопрос. Казалось бы, жители города должны были вздохнуть с облегчением. Все-таки реклама чаще раздражает людей, чем приводит в восторг.
Но в реальности это привело к прямо противоположному, парадоксальному результату.
В Интернете мне попалась информация о том, что один из жителей города ведет фотолетопись «очищенного» от наружной рекламы мегаполиса. Не стало рекламных щитов, но вот каркасы для них остались. Они выглядят еще безобразнее, чем то, что было раньше. Например, вот так (рис. 7).
Рис. 7. Так смотрится пейзаж в городе, «очищенном» от наружной рекламы
Вместо яркого, красочного мегаполиса полного жизни, Сан-Паулу сегодня напоминает город-призрак. С выходом законопроекта около 200 компаний вынуждены были закрыться. Работу потеряли несколько десятков тысяч человек.
Этого ли хотел добиться мэр города?
Откровенно говоря, это напомнило мне кампанию по уничтожению воробьев в Китае. В конце 50-х годов прошлого века Китай истребил миллиарды воробьев, так как считалось, что эти птицы массово пожирают зерновые культуры, нанося хозяйству страны огромный убыток.
Но потом выяснилось, что в отсутствие пернатых расплодились гусеницы и саранча, нашествие которых привело к резкому снижению урожаев зерна. В стране наступил голод, погубивший десятки миллионов человек.
