Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
– Сложный вопрос, – ответил он, смущенно улыбаясь.
– Да, сложный, – согласился я. – Но миллионам ваших клиентов приходится каждый день разбираться с такими вопросами.
Сделать это, что называется, вручную практически невозможно. Сайты, которые предлагают сравнивать цены, например kayak.com, в какой-то степени облегчают задачу, однако потребителям приходится довериться их ценовой прозрачности и качеству сравнения. Но что происходит в самой компании, если менеджерам нелегко объяснить собственные цены? Насколько хорошо они понимают, как их решения влияют на объем продаж, прибыль и доход?
Я не пытаюсь выделить в этом отношении Emirates или какую-либо другую авиакомпанию. Многие отрасли столкнулись с той же проблемой. Сложность и многоуровневость ценообразования создают возможности для увеличения прибыли, если принять правильные решения, но если допустить ошибку, вы рискуете понести колоссальные убытки. Всегда существует одна «правильная» цена или ценовая структура и множество «неправильных». У русских есть поговорка, которая прекрасно отражает это правило: «На каждом рынке есть два типа дураков. Одни просят слишком много, другие слишком мало». Потребители сталкиваются с той же проблемой. Каждому знакомо то потрясающее чувство, когда в результате длительных поисков и усилий вы смогли сэкономить кучу денег. Но бывали моменты, когда каждый из нас совершал промах. Неважно, менеджер вы или потребитель, продавец или покупатель, нужно найти правильный баланс между ценностью и деньгами.
Вы не сможете каждый раз принимать правильные решения как покупатель или продавец. Но десятки лет опыта научили меня тому, что разумная ценовая политика имеет долгосрочные преимущества. Чем больше мы знаем о ценах и исследуем то, как они действуют, тем больше шансов, что с помощью цен мы сможем построить более успешный бизнес или разобраться в шквале ценовой информации и найти более выгодные варианты.
Многоликие цены
Как правило, на товарах и услугах указаны конкретные цены или бирки. Но для некоторых отраслей это слишком примитивно. Страховые компания не говорят о ценах, они говорят о «страховых взносах», это более благородный и безобидный термин. Юристы, консультанты и архитекторы получают гонорар. Частные школы берут плату за обучение. Государственные органы взимают пошлины и налоги, а также штрафы, сборы, доплаты и дополнительные налоги, чтобы покрыть все расходы – от вывоза мусора до школьного образования, водительских прав и инспекций. Проезд по некоторым трассам, мостам и туннелям платный, то есть с водителей взимается пошлина. Жители квартир платят квартплату. Брокеры требуют комиссионные. Английский частный банк прислал мне не прайс-лист за услуги, а прейскурант.
Однако цена, которую вы видите в прайс-листе или на этикетке, не всегда окончательная. В B2B транзакциях, где можно обсудить практически все цены, поставщики и посредники воспринимают «цены» как битву на нескольких фронтах. Объявленная цена берется за отправную точку, ориентир, а дальше обсуждаются все условия – скидки, условия оплаты, минимальный заказ, скидки по накладной и скидка с фактурной цены. В некоторых странах до сих пор используется бартер для деловых и межличностных сделок.
«Компенсации» – еще один термин, запутывающий все сделки и цены по ним. Во время очередной оценки персонала вам, наверное, не приходило в голову обговаривать стоимость вклада сотрудника в развитие компании. Вместо этого вы обсуждали зарплату, жалованье, бонусы и оклад.
Однако как ни называй ее, цена остается ценой. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования, как бы мы ни называли деньги или методы заключения сделки. Все имеет свою цену.
Цена = Ценность
Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.
Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это. Обратное тоже верно: если потребитель видит низкую ценность товара по сравнению с товарами конкурентов, его готовность платить за него снижается.
Главное – как потребитель воспринимает ценность. Когда компания рассчитывает цену на свою продукцию, важна только субъективная ценность для потребителя. Объективная ценность товара и другие параметры ценности – например, теория Маркса о том, что ценность определяется временем, затраченным на производство товара, – в сущности, не имеют значения. Они важны, только если они важны для потребителя, и только если он готов заплатить цену в обмен на ценность.
Римляне настолько хорошо понимали это правило, что отразили его даже в своем языке. Латинское слово pretium означает и деньги и ценность. То есть цена и ценность буквально означают одно и то же. Это хороший принцип для бизнеса, когда нужно рассчитать цену. Этот принцип ставит перед менеджерами три задачи:
• Создать ценность. Качество материалов, исполнения и дизайна – все это влияет на субъективную ценность для потребителей. Здесь, кстати, огромное значение имеют инновации.
• Донести ценность до потребителя. То есть как вы влияете на восприятие потребителя. Как рассказываете о товаре, ваше торговое предложение и, не менее важный фактор, бренд. Сюда также входят упаковка, рабочие характеристики товара и его размещение в магазине или онлайн-магазине.
• Удержать ценность. То, что происходит после покупки, крайне важно для продолжительного позитивного восприятия. Ожидания относительно продолжительности ценности оказывают решающее воздействие на готовность потребителя платить за предметы роскоши, например, потребительские товары длительного пользования и автомобили.
Расчет цены начинается на этапе разработки идеи товара. Компания должна обдумать цены как можно раньше в процессе разработки, а не после того, как товар будет готов. Потребителей и клиентов тоже ждет домашняя работа. Всем известные принципы «предупрежден – значит вооружен» и «бесплатный сыр – только в мышеловке» как раз к месту. Вы, как потребитель, должны понять ценность товара или услуги и решить, сколько вы готовы заплатить за это. Понимание ценности товара – ваша лучшая защита перед покупкой, чтобы потом не сожалеть.
Должен признаться, что этот урок оказался для меня не самым приятным. Фермы в моей родной деревне были такие маленькие, что двум-трем фермерам приходилось пользоваться одним комбайном. То есть мы все помогали друг другу собирать урожай. Когда мне было 16 лет, я устал от этой однообразной бесконечной работы и решил что-нибудь придумать. Я хотел, чтобы моя семья стала независимой. Тайком от отца я потратил $600 на подержанный комбайн. Цена казалась вполне разумной, и я гордился, что заключил такую выгодную сделку! Но когда пришло время собирать урожай, нас ждал неприятный сюрприз. Машина работала по новой, неизвестной мне системе, которая оказалась совершенно ненадежной на практике. Она постоянно ломалась. Вот такая сделка! Два года мы мучились с комбайном, а потом выбросили его. Я усвоил урок. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, то есть о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго.
Известный испанский философ Бальтазар Грасиан (1601–1658), чьи мудрые слова я прочитал лишь через много лет после случая с комбайном, резюмируют тот же принцип: «В чем заключается самая опасная и при этом самая простая ошибка? Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара».[12] Иногда я сомневаюсь, насколько госорганы и корпорации учитывают это, когда выбирают подрядчиков, которые предлагают наименьшую цену за выполнение заказа.
Конечно, крайне неприятно платить больше, чем следовало бы. Но возмущение этой формой «обдираловки» скоро проходит, если товар качественный. Намного хуже, когда товар бракованный. Недовольство длится до тех пор, пока вы не выбросите покупку в мусор. Так что не забывайте о ценности, когда ищете более выгодное предложение. Впрочем, легче сказать, чем сделать.
Это напомнило мне первую встречу с международным налоговым консультантом. У меня была довольно непростая ситуация с налогами, и ему понадобилось 30 минут, чтобы все мне объяснить. Затем он прислал мне чек на $1500. Цифра была настолько чудовищна, что я решил: наверняка он ошибся. И я ему позвонил.
– Вам не кажется, что вы просите слишком много за полчаса работы? – спросил я.
– Взгляните на это по-другому, мистер Симон, – объяснил он. – Вы ведь могли обратиться к обычному налоговому консультанту. Ему понадобилось бы как минимум три дня, чтобы ответить на ваш вопрос, и его ответ, скорее всего, был бы не самым оптимальным. Я понял вашу проблему за 15 минут, а еще через 15 минут предложил оптимальное решение.
