И. Есинова - Директ-маркетинг
Кроме того, директ-маркетинг способен решать различные «разовые» проблемы. Например, как уже писалось выше, он может помочь быстро избавиться от товара, залежавшегося на складах. Такое разнообразие задач, которые могут быть решены методами и инструментами директ-маркетинга, характеризует его как весьма эффективное направление в маркетинге.
1.6. Преимущества и недостатки директ-маркетинга
Постараемся перечислить основные преимущества директ-маркетинга для более глубокого понимания его особенностей.
1. Отбор целевой аудитории.
Целевой отбор аудитории является одним из главных преимуществ прямого маркетинга. Телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. Телемаркетинг в отличие от телевидения характеризуется большей степенью избирательности.
Радио также является не слишком избирательным средством, исключение составляют специализированные передачи или каналы, использующие определенную музыку, оказывая воздействие на психографические группы. Для прямого маркетинга часто не применяют инструменты наружной рекламы, например стенды, так как они обеспечивают малую избирательность. После телемаркетинга и прямой почтовой рассылки наилучшим средством являются журналы, потому что они позволяют производить практически прицельный отбор аудитории.
2. Избирательность географическая.
Для прямого маркетинга чаще всего нужен выбор отдельных регионов, для чего лучше подходит использование телемаркетинга и прямой почтовой рассылки. Если ваша целевая аудитория находится в определенном регионе, деньги на рекламу во всероссийском журнале будут потрачены впустую.
3. Избирательность демографическая.
При использовании демографических баз данных (содержащих сведения о возрасте, поле, семейном положении, национальности и т. д.) телемаркетинг, безусловно, является наилучшим. Журналы и некоторые радио– и телевизионные передачи тоже способны обеспечить демографическую избирательность.
4. Избирательность психологическая.
Телемаркетинг позволяет непосредственно выйти на определенные группы людей с соответствующим стилем и образом жизни (психографические группы). Узкоспециализированные журналы, радио– и телевизионные передачи также обеспечивают психографическую избирательность.
5. Ненужный оборот информации.
По этому показателю на первый план опять выходит телемаркетинг, так как используется более «насильственный» способ доставки информации, а рейтинг газет и журналов по этому показателю крайне низок, так же как у радио и телевидения.
6. Быстрый отклик.
Телемаркетинг позволяет получить отклик в течение 1 ч, поэтому он дает возможность сразу проверить предложение и удостовериться в отклике. Телевидение иногда так же позволяет получить быстрый отклик, даже в течение нескольких минут, пока идет реклама, но на ее производство тратится большая сумма денег и времени. Но если вы располагаете достаточным количеством времени и можете подождать несколько дней, то можно попробовать использовать радио и телевидение.
7. Измерительный отклик.
Предприятие тем быстрее сможет распространить предложение на другие рынки или средства массовой информации, чем быстрее оценит отклик. Проведенное телемаркетинговое исследование позволяет не тратить время на ожидание отклика, так как предприятие получаете его уже в первые часы кампании.
8. Всевозможные способы для ответа.
Люди тем быстрее хотят сделать заказ, чем больше у них возможностей ответить. Если они могут сделать заказ по телефону, это хорошо, так же как в том случае, если они имеют возможность послать ответ по факсу или электронной почте. Радио и телевидение не могут предоставить такую возможность. Они, как правило, предлагают один способ для связи. И когда человек видит заинтересовавшую его рекламу, он не имеет возможности прокрутить передачу назад для того, чтобы уточнить номер телефона.
9. Большой выбор возможностей является наилучшей проверкой спроса.
Большие возможности проверить спрос предоставляет телемаркетинг. Изменения сценария позволяют испытать несколько видов одного предложения. Из-за краткости временных интервалов или дороговизны производства широковещательные средства информации дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.
10. Большое количество места для сообщения.
За исключением длительных телепрограмм, другие средства массовой информации предлагают мало места. Телемаркетинг (с учетом, что оператор произносит 150 слов в минуту) решает эту проблему.
11. Потенциал внесения изменений.
Телевидение практически не позволяет вносить изменения из-за дорогостоящего процесса производства. Телемаркетинг предоставляет больше возможностей для изменений. Большим преимуществом является то, что есть возможность вносить изменения каждую минуту. Газеты и местное радио также позволяют вносить изменения.
12. Большая вовлеченность аудитории.
Несомненным победителем по этому показателю является телемаркетинг. Некоторые телевизионные шоу также могут в разной степени привлекать внимание.
13. Навязчивость.
Если люди не имеют возможности избежать получения предлагаемой информации, следовательно, средство информации навязчивое. Телемаркетинг является навязчивым средством массовой информации, поскольку во время рекламы на телевидении можно переключиться на другой канал, во время рекламы по радио – настроиться на другую волну, в журнале достаточно просто перевернуть страницу.
14. Возможность привлечения аудитории на месте ее нахождения.
При наличии соответствующих баз данных телемаркетинг может достать потенциального клиента на работе или дома. Телевидение и радио дают такую же возможность, причем не упуская времени, проведенного в дороге.
15. Быстрое свертывание информации и короткое время ввода.
Гибкость временной структуры позволяет чаще проверять предложения и дает возможность быстро свернуть всю компанию, если этого потребует ситуация. Такой структурой обладают телемаркетинг, радио и газеты.
Глава 2. SMS-рассылка
2.1. Понятие SMS-рассылки
Время, когда при помощи понижения цены на товар можно было обеспечить увеличение спроса, прошло достаточно давно. Подходит к концу период царствования больших рекламных бюджетов. Потребитель научился ставить блоки и игнорировать наружную рекламу, модули в журналах, ролики на телевидении и радио. Сейчас не так легко привлечь внимание потенциального покупателя. Маркетологи долго искали новые методы рекламы и решили использовать мобильные телефоны. Почему же не нести свое рекламное сообщение прямо в руки (в данном случае – в телефон) представителя целевой аудитории?
