Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
Ответ на вопрос «Какая половина вашей рекламы не нужна?» получить несложно. Для этого любую вашу рекламную активность необходимо рассматривать не как расходы, а как инвестиции, генерирующие прибыль. Если вы вложили один рубль, а получили прибыли два рубля, то это хорошая реклама. Но если реклама не окупает себя, ее надо убирать и делать что-то другое. Для успеха вам необходимо работать с цифрами – вести статистику, а не тратить свой бюджет вслепую. Если вы не оцениваете вложения в рекламу, вы пускаете деньги на ветер.
Для оценки инвестиций в рекламу вам необходимо посчитать три показателя:
1) цена контакта;
2) цена продажи;
3) конверсия (показатель отношения входящего трафика к количеству выполнивших нужное действие клиентов).
Что это за показатели и как их считать?
1. Цена контакта
Вам необходимо стоимость каждой вашей рекламы разделить на количество откликнувшихся (позвонивших, приехавших) клиентов. Вы увидите эффективность вашей рекламной кампании. Очень важно оценить отклик на вашу рекламу по каждому из рекламных каналов.
При этом не имеет смысла спрашивать у покупателя: «Откуда вы о нас узнали?» Исследования показывают, что примерно половина ответов не соответствует действительности. Почему так происходит?
• Покупатель не помнит или ошибается.
• Менеджер подсказывает клиенту свой вариант ответа.
• Секретарь забывает спросить и ставит галочку сам.
Есть более достоверные способы узнать, по какой именно рекламе ваш покупатель пришел к вам.
1. Разные телефонные номера в рекламе:
♦ на сайте;
♦ в каждом журнале или газете;
♦ в буклетах разных типов.
Необязательно держать несколько телефонов с этими разными номерами. Чтобы воспользоваться данным способом, вам достаточно оформить дешевые сим-карты, поставить переадресацию на один номер и изучать отчеты по принятым и переадресованным звонкам.
2. Промокод или кодовые слова, назвав которые, покупатель получает скидку или подарок.
Если вы отправляете реальные письма, то пропечатайте или вручную поставьте разные цифры на конверте. Обязательно укажите следующее: «Верните нам этот конверт и получите такой-то бонус». Реклама этого типа распространена в США и очень хорошо работает.
Например, у вас есть три возможных канала для рассылки этих бумажных писем. Во-первых, вы можете нанять агентство, которое разошлет письма по своей базе. В этой рассылке поставьте на конверт цифру «1». Во-вторых, возьмите свою клиентскую базу и поставьте на конверты цифру «2». В-третьих, сделайте рассылку по базе ваших партнеров с цифрой «3». После того как вы посчитаете, от кого (с какой цифрой) больше вернулось конвертов, сколько сделано покупок, вы сможете принять решение о дальнейшем использовании таких рассылок для вашей рекламы.
Аналогичный метод работает и в печатной рекламе. В журнале или газете указываете в объявлении «Назовите ваш код 777 и получите бонус». Клиент звонит, вы спрашиваете код и автоматически узнаете, по какой именно рекламе он к вам обратился.
3. Подарки и бонусы клиентам.
В одном журнале вы можете пообещать в подарок бейсболку, во втором – чашку. Обычно про призы помнят, и обратившийся к вам человек сам называет, что он хочет получить.
4. Рисунки, коды или цвета листовок (купонов) для предъявления в магазине – в разных местах раздачи или для разных промоутеров.
5. Отдельный e-mail для тех, кто работает с электронными письмами. На разных сайтах и в разных статьях указываете разные адреса для заказа: [email protected]ваш сайт. ру, [email protected]ваш сайт. ру. Изучите статистику за месяц, на какой e-mail пришло больше сообщений, сколько денег вы заработали на этих покупателях.
Используйте статистику http://www.google.com/analytics и http://metrika.yandex.ru для анализа переходов на ваш сайт. Изучив статистику, вы точно узнаете, сколько клиентов пришло по каждому из каналов, сможете увеличить количество рекламы через наиболее эффективные и отказаться от неработающих.
Посчитайте конверсию (сколько из увидевших рекламу или получивших листовку людей откликнулось) по каждому рекламному каналу. Кроме разных каналов, огромное значение имеют заголовки, тексты и визуальное оформление ваших объявлений. Протестируйте варианты заголовков и рекламных текстов. Выберите те, на которые отреагировало больше клиентов. Иногда разница откликов достигает 300 % только за счет изменения заголовка и оформления объявления.
2. Цена продажи
Вам необходимо стоимость рекламы по данному каналу разделить на количество купивших у вас клиентов. Вы сможете отследить как эффективность вашей рекламной кампании, так и эффективность работы вашего персонала с клиентами. Посчитайте по каждому рекламному каналу стоимость получения покупателя. Посчитайте отдачу от вложений в каждую рекламу. Сокращайте расходы на неэффективные каналы и увеличивайте бюджет той рекламы, где клиенты обходятся дешевле.
3. Конверсия
Конверсия (Sales Rate) – это показатель соотношения: входящий трафик делится на количество выполнивших нужное действие клиентов. Синонимом слова «конверсия» в каком-то смысле можно считать слово «преобразование». Например, преобразование просто посетителей вашего магазина в заплативших вам деньги покупателей. Количество позвонивших (приехавших) клиентов вы делите на количество клиентов, сделавших покупку, и видите эффективность работы вашего персонала с клиентами и эффективность вашего мерчандайзинга.
Обязательно посмотрите, на каком этапе вы теряете бо́льшую часть потенциальных клиентов. Найдите слабое звено в вашей «воронке продаж».
1. Если на сайт приходят посетители, но нет заказов или звонков, то проблема с вашим сайтом. Напишите продающие тексты, измените дизайн. Имеет смысл заказать аудит сайта у грамотного консультанта.
2. Если есть звонки, но нет назначенных встреч, то проблема с принимающими звонки сотрудниками. Напишите скрипты разговоров, обучите и контролируйте «продажников».
3. Если проходит много встреч, но нет результата, то ваши продавцы не умеют продавать на переговорах. Займитесь их обучением.
На каждом этапе «воронки продаж» считайте конверсию и повышайте ее. Обязательно оценивайте результат каждого изменения.
Проанализируйте текущую рекламу. Составьте список всей вашей рекламы (листовки, реклама в СМИ, Интернете, плакаты, билборды и др.).
Оцените эффективность вашей рекламы по каждому рекламному каналу. Предположим, вы вложили 1000 рублей в Яндекс. Директ и 1000 рублей – в таргетированную рекламу на Facebook. Посчитайте, сколько получили в итоге. Возможно, стоимость клика в Яндекс. Директ оказалась в среднем равна 20 рублям, и 50 человек пришло на ваш сайт. Из них позвонили десять и сделали покупку у вас семь человек. В Facebook клик и переход на страницу вашего бренда стоили по два рубля, охват 500 человек. Со страницы Facebook на ваш сайт перешли 100 посетителей, из них покупку совершили 20 человек. Очевидно, что вторая реклама эффективнее.
