Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
Ваш клиент хочет:
• решить проблему полностью;
• не тратить свое время;
• получить именно то, что он хочет, а не то, что у вас есть;
• получить это там, где он хочет, и тогда, когда он хочет;
• сделать минимум действий и решений для получения желаемого.
Опишите в вашем УТП, как эти желания клиента исполнятся, если он выберет именно вашу компанию.
Резюме
1. Составьте много разных УТП – по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу ЦА.
2. Дайте в УТП одно рациональное обещание и обязательно эмоционально «зацепите» клиента.
3. Сделайте рекламу с описанием выгод и результатов клиента от покупки вашего товара или услуги.
Глава 4
Клиентоориентированность. Точки контакта. Как перестать терять клиентов и продажи, убрав «узкие места»
Почему ваши клиенты платят не так много, как вы хотели бы?
Как на сайте, так и при личном взаимодействии любой контакт с вашей компанией либо мешает покупке, либо усиливает желание купить, продвигает клиента к оплате вашего товара (услуги).
Задание
Опишите подробно, что нужно сделать вашему клиенту на пути от возникновения у него потребности или желания до зачисления денег на ваш расчетный счет и отгрузки покупателю товара (получения клиентом услуги).
Например:
1. Возникло у клиента желание купить ваш товар/услугу – почему, где и когда такое желание или потребность возникает?
2. Клиент вбивает название товара/услуги в поиск в «Яндексе» (консультируется со знакомыми, идет в магазин) – как он вас находит?
3. Клиент читает/видит/слышит вашу рекламу и сравнивает ее с рекламой конкурентов. Что он сравнивает?
4. Клиент выбирает вас – как и почему?
5. Клиент звонит по вашему телефону – легко ли дозвониться?
6. Клиент задает уточняющие вопросы – какие? Как с ним разговаривают и что отвечают?
7. Клиент приезжает к вам в офис – легко ли добраться до вас?
8. Клиент заключает договор с вами – это просто и быстро?
9. Клиент платит деньги – нет ли здесь проблем с очередями или закрытой кассой?
10. Клиент получает товар/услугу.
Любое соприкосновение клиента с вашей компанией называется «точкой контакта». Вам надо прописать все ваши точки контакта с покупателями, начиная с названия вашей компании, товара или услуги. Посмотрите на взаимодействие и производимое на клиента впечатление, поставьте оценку и сразу запишите, что можно улучшить.
Ваши точки контакта нужно сделать лучше, чем у конкурентов. Ваша цель – вызывать положительные эмоции клиента при каждом взаимодействии. Лучше всего, если клиент будет приятно удивлен и поделится своими эмоциями с другими людьми. Оцените все свои точки контакта и запланируйте, какие изменения вы внесете в первую очередь. Постоянно улучшайте точки контакта и снова оценивайте результаты.
Очень важна ваша скорость ответа на звонок или e-mail клиента. Чем быстрее вы отреагируете, тем меньше покупателей потеряете и тем больше денег заработаете.
Задание
Перечислите ваши точки контакта с покупателем
Задание
Выпишите те точки контакта, которые вы будете совершенствовать в ближайший месяц. Кто отвечает за их улучшение в ближайший месяц? Что именно он сделает? Как вы проконтролируете его работу? Напишите ответы на эти вопросы отдельно по каждой улучшаемой точке контакта.
Что мешает вашему клиенту отдать вам деньги?
1. Найдите знакомого, похожего на вашего типового клиента, и попросите его пройти в вашем присутствии типичный для клиента путь от желания заказать/купить до уплаты вам денег. Молча (без подсказок) сопровождайте его во время этих действий. Помечайте себе, что вызвало затруднения или негативные реакции. Попросите знакомого сразу же озвучивать все непонятные или неприятные ему моменты. Желательно сделать аудиозапись.
Если у вас интернет-магазин, пусть «клиент» проделает весь путь покупателя на сайте и потом позвонит.
Вы должны в процессе этого упражнения отследить все непонятные и/или неприятные для вашего клиента моменты.
2. Проведите акцию проверки работы – так называемый «таинственный покупатель» (mystery shopper). Попросите знакомого, похожего на вашего VIP-клиента, включить диктофон (или видеозапись) на телефоне и совершить покупку у вас. Расспросите его о впечатлениях. Проанализируйте запись.
Такая проверка осуществляется втайне от ваших сотрудников. Для этого вы можете нанять специализированную фирму или просто угостить вашего знакомого обедом в благодарность за потраченное время.
Опыт показывает, что после такой проверки руководители бизнеса начинают либо увольнять, либо обучать своих сотрудников. Особенно ценный взгляд со стороны на работу ваших людей можно получить от владельца другого бизнеса – в обмен на ваш визит с проверкой в его компанию. Рекомендуем проводить такую акцию проверки ежеквартально.
Резюме
1. Ежемесячно оценивайте и улучшайте ваши точки контакта.
2. Ежеквартально проводите акции «Таинственный покупатель».
3. Найдите «узкие места» и устраните их.
Глава 5
Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов. Как превратить ваши расходы на рекламу в источник прибыли
Какая половина вашей рекламы не нужна?
Ваша реклама чаще всего является первой точкой контакта с покупателем.
Очень часто предприниматели считают средства, вложенные в маркетинг и рекламу, пустыми расходами. Без них хотелось бы обойтись, но страшно остаться без клиентов. Раздраженно подписывая очередные счета, бизнесмен не понимает, какая реклама работает хорошо, а какая безвозвратно съедает его прибыль. Можно ли что-то с этим сделать? Безусловно.
Ответ на вопрос «Какая половина вашей рекламы не нужна?» получить несложно. Для этого любую вашу рекламную активность необходимо рассматривать не как расходы, а как инвестиции, генерирующие прибыль. Если вы вложили один рубль, а получили прибыли два рубля, то это хорошая реклама. Но если реклама не окупает себя, ее надо убирать и делать что-то другое. Для успеха вам необходимо работать с цифрами – вести статистику, а не тратить свой бюджет вслепую. Если вы не оцениваете вложения в рекламу, вы пускаете деньги на ветер.
