Андрей Парабеллум - 77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают
Когда-то мне очень понравилось предложение в одной из этих компаний: «Мы будем все за вас делать: искать новых клиентов, подписывать их под вас, продавать им, а вам каждый день будем присылать чек. Вам ничего не нужно делать самим».
Большинство людей хотят оставаться в толпе, которую ведет кто-то сильный и мудрый. Это закон природы.
В одном фильме я слышал отличную фразу: «Надежда на магического “большого брата” – самая сильная из всех человеческих эмоций».
И ее нельзя игнорировать.
Секрет 57. Крупными мазками
Дональд Трамп вполне достоин быть цитируемым. Он вообще – мастер самопиара с гипертрофированным эго и не боится этим пользоваться.
В книге, которая называется «Трамп», он говорит, что, когда делает промоушн какого-то
своего продукта, очередной недвижимости или себя самого, он все раздувает, добавляет браваду и кураж.
Люди хотят верить, что где-то есть самое большое, самое креативное, самое лучшее, самое новое, самое дорогое, самое, самое, самое…
Гиперболы – отличный инструмент в копирайтинге.
Все-таки наше поколение – это поколение МТV.
Мы привыкли к клипам и 30-секундным роликам, в которых все раздувается до гигантских размеров.
Нужно пробовать продавать так, как рисуют комиксы: крупными мазками, без деталей.
Людям это нравится, потому что добавляет драматизма и воздействует эмоционально.
Секрет 58. Swap file
Swap file – это коллекция чужих продающих текстов, которую вы собираете, чтобы черпать из нее вдохновение.
Это тексты, которые вас цепляют.
Большой качественный swap file принесет довольно много денег, но копировать материалы дословно нельзя.
Выбирайте из него самые яркие элементы, переосмысливайте и моделируйте в своей теме.
Задача этого инструмента – резонировать с вашей внутренней эмоцией и раскачивать ее.
Swap file можно использовать двумя способами:
1. Когда нет вдохновения, вы берете текст и начинаете читать, изучать, просматривать. Вдруг что-то «вштыривает» – и вы начинаете писать сами. В данном случае swap file выступает в качестве стартера.
2. Когда вас уже «вштырило», вы пишете свои продающие тексты – и необходимо перейти на следующий уровень. Иными словами, когда возникает потребность в апгрейде своего текста.
Секрет 59. Обманите усталость
Бывает, что вы работаете, работаете, работаете и… устаете. Вам надоедает писать, вы иссякли, и требуется «перезапуск» мозгов.
В этом случае можно поступить по-разному.
Оставить текст в покое. Написать один блок и выложить его в блог или на сайт, а копию – в продающем письме.
Если вы – профессионал и не ждете, когда соизволит прийти вдохновение, попробуйте продавить резиновый потолок опустошенности с помощью каких-то внешних вещей: посредством того же swap file либо придумывая другой блок или целый текст.
Лучший отдых – переключение внимания.
Если вы используете это, откроется второе дыхание – и дальше будет очень интересно работать.
Психолог Уильям Джеймс изучал уровни усталости. Он первым обнаружил, что усталость имеет несколько уровней – и если вы проходите первый, открывается второе дыхание. Продавливаете
второй уровень – появляется третье дыхание и т. д. После третьего часто приходит способность наиболее креативно реализовывать чужие идеи.
А некто Оливер Венделл Холмс сказал: «Большинство идей реализуются гораздо лучше с помощью другого человека, нежели того, кто их породил».
Так что не бойтесь подсматривать и использовать хорошие идеи других.
Секрет 60. Личный опыт
Писать и практиковаться – это самое главное.
Сначала будут получаться плохие тексты, затем – все лучше и лучше.
Дэн Кеннеди может взять $70 000 за написание одного продающего письма и на вопрос, почему это столько стоит, прямо ответить: «Потому что это 20 минут работы и 20 лет накопления опыта».
Каждый час, потраченный на написание текстов, улучшает ваш навык – пусть и незаметно на первый взгляд.
Секрет 61. Негативная мотивация
Негативная мотивация (ваших потенциальных клиентов и самого себя) работает лучше позитивной.
Мы всегда будем делать больше во избежание потерь, чем ради приобретения чего-либо.
Я заметил одну вещь: чем жестче мои собственные дедлайны, тем лучше для работы и результата.
Если вы сядете за стол в девять вечера и скажете себе, что текст должен быть готов в двенадцать, в полдвенадцатого включится какой-то «турбо-ускоритель» – и вам удастся уложиться в срок, не потеряв в качестве.
Секрет 62. Лучшее – враг хорошего
Плохой продающий текст работает лучше, чем тот, который не написан.
Секрет 63. Люди непредсказуемы
Помните: люди – непредсказуемые существа.
Ни один гуру в мире не может полностью спрогнозировать их поведение: сегодня они отрывают какой-то продукт с руками, а завтра спокойно пройдут мимо, пожав плечами.
Поэтому рынок всегда хаотичен, и это важно понимать.
Будьте готовы к тому, что продукт, в этом году приносящий вам достаточно денег, в следующем может оказаться холостым выстрелом.
Секрет 64. Вечный поиск
Необходимо постоянно искать новые продукты, услуги, сервисы с максимальной разницей между ценностью, которую они дают клиентам, и вашими затратами на их производство.
Чем больше эта дельта, тем лучше. Именно на ней построен копирайтинг: показать людям, что продукт настолько привлекателен, чтобы захотелось все бросить, подняться со стула, добежать до ближайшего терминала и перевести деньги.
Как еще в 1888 году говорил Томас Баррат – первый магнат, разбогатевший на продаже мыла и шампуней: «Любой дурак может сделать мыло, а продать его – задача для гения».
Секрет 65. Двухшаговый копирайтинг
Нужно писать тексты в два захода.
Сначала вы составляете текст максимально быстро, а затем прорабатываете материал – убираете лишнее и добавляете яркие формулировки.
Работать с готовыми текстами гораздо интереснее. То же касается переводов.
Ни в коем случае нельзя писать и редактировать в один присест!
Потому что когда в вас включается внутренний редактор, выключается внутренний писатель.
Сначала научитесь писать, а уже потом – править получившееся.
Секрет 66. В интересах других
Вы безразличны людям. Единственное, что их интересует, – это они сами. От этого и нужно отталкиваться, составляя продающее письмо.
Вы должны доказать, что покупка вашего продукта выгодна прежде всего им, а не вам.
При этом нужно продемонстрировать все плюсы от покупки, а также минусы, которые неминуемы, если предложение проигнорируют.
