Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
Оффер расположен максимально близко к началу текста. Сразу после заголовка или первого абзаца.
Работа над продающим текстом начинается именно с оффера. Почему? Ведь обычно прежде всего мы пишем заголовок. А затем первый абзац, который должен «затянуть» читателя. Все верно. Я говорю не о месте каждого блока в тексте, а о последовательности выполнения этапов.
Уточнение-примечание!
Важно помнить, что мы сейчас ведем речь о продающем тексте. Яркими примерами являются продающие страницы или рекламные листовки. Одного взгляда на них достаточно, чтобы понять: это рекламные материалы. Никакой маскировки.
Бывают ситуации, когда нужно сначала завлечь читателя в текст, усыпить его бдительность и только потом делать выгодное предложение. В этом случае оффер ставят в конце.
Таким подходом руководствуются при создании рекламной статьи. В первой ее половине рассказывают интересные истории, создают эмоции, а потом открывают карты – дают оффер.
Например, статья, приглашающая посетить город и насладиться его красотами. Сначала будет увлекательное повествование о достопримечательностях, а затем – в самом конце статьи – оффер туристического бюро. Откройте еще десятки мест нашего города в компании с опытным гидом. Телефон для бронирования xx-хх-хх.
Как настроиться на создание блока
Представьте, что у вас в руках листок бумаги размером с визитку. Не играет роли, что вы продаете – мороженое или атомный реактор. Перед вами крошечный прямоугольник. На нем нужно уместить ключевую информацию – что именно вы предлагаете и почему это нужно заказать именно у вас.
Помните, в вашем распоряжении только 4–5 предложений.
Формулы создания блока
Общая формула:
Купите современный ноутбуквсего за 28 900 рублей.Обратите внимание, что оффер начинается с глагола. Так проще сообщить ключевую мысль читателю.
Когда на тренингах мы разбираем эту часть текста, у участников регулярно возникает следующий вопрос-возражение:
Мы же рискуем обидеть читателя таким агрессивным подходом. Начинать предложение с глагола! Купите… Закажите… Возьмите… Это какое-то хамство. Можно ли как-то смягчить формулировку, чтобы не обижать читателя?
Знакомы вам такие страхи? Давайте разбираться.
Прежде всего, это надуманное опасение. Не будем говорить «за того парня». Давайте о себе. Дорогой читатель, вы же были на рынке, и не раз. Вспоминайте. Вы идете между прилавков, а продавцы привлекают ваше внимание какими фразами?
Едва ли эти слова вызывают у вас обиду. Вы проходите мимо. Или останавливаетесь. Задача оффера в этом и заключается. Сделать так, чтобы человек остановился, начал читать текст. Верно?
Продолжаем разговор. Возвращаемся к вопросу-возражению. Можно ли как-то смягчить формулировку? Когда я предлагаю привести примеры таких «смягчителей», мне называют следующие варианты:
– Может быть, купите помидоры?
– Рассмотрите возможность купить помидоры!
– Не хотите купить арбуз?
Действительно, у многих продавцов часто проскакивают такие фразы. Мы слышим их так часто, что считаем нормой. На самом деле это ошибки. Подобные конструкции выдают неуверенность. Человек стесняется, боится получить отказ и поэтому выстраивает такую защиту.
Не хотите купить помидоры?Нет? Ну ладно!Вспоминайте, что оффер расположен как можно ближе к началу текста. Зачем же с первых строк показывать клиенту неуверенность и транслировать слабость?
Подведем итог. Гоните прочь этот надуманный страх. Начинайте оффер сильным глаголом!
Два подхода к созданию оффера
Подход № 1. От предложения
Купите ноутбук и получите в подарок сумку для его переноски.
В каких случаях применяется данный подход?
Когда потенциальный клиент ищет конкретный товар или услугу. Например, ноутбук или зубного врача, чтобы вылечить кариес. Человек рассматривает несколько претендентов и решает, к кому обратиться. От чего зависит, сделает он заказ у вас или у конкурентов? От блока <Усилитель оффера>. Поэтому в него выносим ключевое отличие от конкурентов, самую убедительную особенность. Козырь, которым бьем все их карты.
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
– Купите – Закажите
– Приобретите
– Оформите
– Запишитесь (например, на прием к доктору)
Подход № 2. От выгоды
<Глагол> + <Выгода> за счёт <Товар или. Услуга> + <Усилитель оффера>Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.
В каких случаях применяется данный подход?
Когда потенциальный клиент ищет решение. У него есть проблема, но он не знает, с помощью кого или чего с ней можно справиться. Обратите внимание, что оффер начинается с выгоды, вытекающей из проблемы.
Давайте рассмотрим приведенный выше пример подробнее.
Данный оффер ориентирован на владельца компании или руководителя отдела продаж. Он столкнулся с проблемой спада количества заказов и ищет выход из ситуации. У данной задачи десятки вариантов решений. Можно уволить старых менеджеров и нанять новых. Можно изменить их схему мотивации. А можно обучить новым приемам. Именно это в оффере мы и предлагаем. Дальше в тексте идет продажа корпоративного тренинга для менеджеров.
Помните: таким оффером мы ориентируемся на клиента, который понимает проблему, но не знает, как ее решить.
Приведу еще несколько примеров, чтобы было максимально понятно.
• Защитите кузов автомобиля от царапин и сколов – покройте его защитной пленкой Х (в тексте предлагаем защиту лакокрасочного покрытия).
• Похудейте на 2 размера за 4 недели с системой снижения веса Х (в тексте предлагаем занятия спортом по специальной программе).
• Забудьте об утомительных очередях – заказывайте продукты, не выходя из дома (в тексте предлагаем покупать продукты в интернет-магазине).
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
– Повысьте
– Избавьтесь
