Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Корпоративный имидж (структура). Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.
Кредо корпорации должно отражать элементы идеального корпоративного имиджа и репутации организации. Так, “Кредо компании Johnson & Johnson”// Abrahams J., The Mission Statement Book: 301 Corporate Mission Statements from America’s Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed Press: 1995) включает следующие положения.
• Важными группами корпоративной аудитории являются: врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.
• Основными атрибутами корпоративного имиджа являются: высококачественная продукция, безопасные условия труда, этические принципы, защита окружающей среды, честная уплата налогов и т. п.
• Общественными ценностями, составляющими суть всякой хорошей корпоративной репутации, является улучшение здоровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер, пациентов.
Кредо, Хартия, Корпоративное видение и миссия могут излагаться в официальных документах организации, которые могут называться: “Изложение видения…”, “Заявление о целях и задачах…”, “Изложение миссии…” и т. д.
Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций (магия как свойство бренда впервые обосновано автором словаря-справочника). Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных к ритуалу рождения удачной парадигмы, способной как удав закабалить “кролика” в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторонники все новых и новых людей, которые добровольно начинают чувствовать, думать, воспринимать, действовать предписанным брендом способом. Одним словом, магия бренда заключается в искусстве его создателей и пользователей, а реализуется в восприятии и принятии магических символов потребителями.
Марка защитная – марка, регистрируемая одновременно с товарным знаком и используемая для его защиты от использования в качестве похожей и незначительно отличающейся от образца подделки. Например, известно множество случаев применения похожего на известный товарный знак начертаний abibas, abidas, aidas, adida, adibas и т. п.
Маркетинг событий (CRM). М.с. – это важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий компании усиливает корпоративную репутацию.
Эти программы имеют следующие направления:
• улучшение отношений с потребителями;
• улучшение отношений с поставщиками;
• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;
• поддержание конкурентоспособности;
• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;
• улучшение инвесторских отношений;
• улучшение внутренних коммуникаций;
• усиление репутации в антикорпоративных группах;
• повышение внимания к маркетингу;
• помощь в передаче ценностей бренда;
• возвышение позиции и увеличение продаж.
Менеджмент репутационный (управление репутацией) (англ. management reputations) – комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие. Репутационный менеджмент – это управление процессом формирования репутационных характеристик и доведения их до целевой аудитории. Его основными инструментами являются: управление ситуацией, предвидение изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой общественностью репутационных характеристик.
Модель имиджа – имидж, представленный в наиболее общем сжатом и структурированном виде. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по созданию позитивного имиджа. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.
Миссия организации – это ее предназначение, социальная роль, отводимая ей обществом (сообществом).
Облик – сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели О. могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.
Показатель стоимости репутации. Показатель стоимости репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.
