Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
«Откаты»
В рекламе есть ещё одна «статья расходов». Это откаты и взятки, следствие неконкретности и расплывчатости рекламных услуг и нестабильности цен и скидок. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.
Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».
Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!
Финансовые трения
Ничто так не омрачает жизнь агентства, как финансовые трения, возникающие в процессе работы с рекламодателем.
Деловые отношения рекламодателя с рекламным агентством только тогда долговечны и прочны, когда они взаимовыгодны.
Если рекламодатель недоплачивает агентству, или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, особенно когда нет роста продаж, то трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.
О ценах на рекламные услуги
Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос чёткий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.
Нет проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы, печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т.д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» готового текста. Довольно несложно бывает оценить консалтинг – обычно назначают почасовой гонорар.
Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы, требующей серьёзного предварительного анализа, обсуждения и мозговых штурмов, разработки и тестирования. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR– проекту. Возьмём для примера создание проспекта фирмы: нужно выявить продающие моменты, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и всё это оттестировать.
Для старого Клиента, о котором известно всё, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7-10 дней активной работы. В России обычно что-то бывает нужно «ещё вчера», и жизнь часто вносит в работу суровые коррективы.
Мой рекорд скорости – за один день созданный и выверенный оригинал-макет цветного выставочного англоязычного проспекта. Случай запомнился ещё и потому, что проспект отлично сработал на выставке в Германии. Но подчеркну – это был наш старый Клиент, которого я знал «вдоль и поперёк».
Другой рекорд, только противоположный – месяц напряжённой работы над русскоязычным проспектом уникального сервера крупной французской компьютерной фирмы. А ведь здесь абсолютно такой же формат, более простой чёрно-белый вариант и более простая графика! Всё дело в том, что и Клиент и продукт были совершенно новыми и исключительно сложными.
Так как же после этого прикажете подходить к ценам?
Начальный период
Как вы уже, наверное, поняли, если агентство давно работает с вами и имеет всю информацию о вашей фирме, ваших продуктах, ваших маркетинговых задачах, ваших конкурентах, вашей маркетинговой культуре и ваших проблемах, то всё делается квалифицированнее, быстрее и дешевле. Так что:
...Устоявшиеся добрые отношения между рекламным агентством и Клиентом – это большой капитал.
Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени. Суровым испытанием для этих отношений является начальный период, от нескольких дней до месяца, когда серьёзный рекламист «влезает» в рекламодателя и его задачу.
В этот период может возникнуть некоторое напряжение во взаимоотношениях рекламиста и рекламодателя, в особенности, если последний привык работать с дизайнерскими организациями, которые через пару дней лихо выкатывали ему рекламообразное нечто с «клёвыми» фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и текстом, написанным самим рекламодателем.
А когда профессионал начинает, как это положено, с диагностики (аудита), то рекламодатель теряется, ибо он не видит сразу осязаемой продукции – картинок, слоганов и т.д. Ему трудно понять, что идёт закладка надёжного фундамента настоящих маркетинговых отношений; что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.
Плодотворное сотрудничество
Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-Клиента с рекламным агентством – это то, что надо ценить. Есть множество примеров успешной работы фирмы с одним агентством в течение десятилетий; когда хорошее агентство помогает «выйти в люди» десяткам отличных продуктов фирмы; когда агентство практически является для фирмы добрым семейным маркетинговым и рекламным доктором; когда руководителей агентств даже вводят в совет директоров фирм-Клиентов.
Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.
Кому поручить сделать рекламу?
Это важный вопрос. К ответу на него следует подходить осторожно, проанализировав массу вещей, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:
• Вы всё поручаете агентству;
• Вы всё делаете сами;
• Вы часть работы делаете сами, остальное поручаете агентству (промежуточный вариант).
Рассмотрим эти варианты.
Вы всё поручаете агентству
Это наиболее распространённый подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе таковым не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).
Кроме профессионализма хорошее рекламное агентство имеет одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на вашу фирму и её продукцию с точки зрения Клиента, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.
Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентство может предложить хорошие скидки. Иногда может выгоднее создание рекламы поручить одному агентству, а размещение другому.
