Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Иногда всё бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Всё дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.
Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.
Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.
Не торопитесь раскошеливаться на дополнительную рекламу – можно легко потратить тонны денег впустую. Про рекламный «мыльный пузырь» я уже не говорю.
Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.
Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определённых ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.
...При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дёшево.
Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка. Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.
Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.
Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании.
Бюджет
Желательно иметь единый рекламно-марке–тинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.
Есть два формальных способа оценки потребного рекламного бюджета: по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.
Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.
Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.
В заключение мне хотелось бы сослаться на опыт фирмы General Electric. Её лидер Джек Уэлч пришел к выводу о неэффективности формального бюджетирования. Деньги стали выделять на проекты после их защиты. Этот метод подошел бы и к рекламе.
Много, мало, оптимально
Даже обречённая на успех реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи – побольше. А можно ли рассчитать оптимум расходов – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, оптимум существует, но он известен только Создателю. Это ещё одна из многочисленных проблем рекламы – невозможность точно определить оптимальные затраты.
Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Но даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.
Иной раз рекламодатель готов не постоять за ценой, просто чтобы всё было «как у людей». Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других, мы обходились небольшими затратами – меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.
Но чаще бывает наоборот – Клиент скупится на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надёжный способ потратить на рекламу больше, чем надо – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».
После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешёвого к дорогому.
Кто платит за плохую рекламу
С хорошей рекламой хорошего продукта всё ясно: фирма платит за рекламу, реклама повышает продажи, производитель расширяет производство и снижает себестоимость. Снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для этого и нужна настоящая реклама.
А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за всё это кто-то должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, то расходы на рекламу переносятся на цены продуктов, которые мы все покупаем. То есть за псевдорекламу платим... мы все. По некоторым данным, покупая многие продукты, мы также оплачиваем и рекламные развлечения компании. Так, покупая на первичном рынке автомобиль, мы часто платим от 400 до 1500 долларов за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.
