Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Другие альтернативы
В эту категорию попадают оставшиеся типы каналов поставок, куда входят системные интеграторы, VAR и очень крупные VAR, OEM, торговые партнерства, розничные продажи «за пределами мест продаж». В контексте преодоления пропасти каждый из них либо не очень подходит, либо излишне специализирован, чтобы заслуживать большого внимания.
Системные интеграторы
Эти компании имеют большой опыт работы на рынке государственных заказов, где покупатель требует всех преимуществ отношений, которые дают прямые продажи, но не может де-факто гарантировать, что все закупки будут вестись у одного производителя. Ранее это означало, что за успех всего решения в целом никто ответственности не несет. Этот пробел восполнили такие компании, как, например, Electronic Data Systems и Computer Science Corporation.
Когда концепция систем для решения критически важных задач пришла из мира NASA в мир крупнейших американских компаний, входящих в Fortune 500, корпоративная Америка взялась за проекты подобной сложности и важности. В эти проекты стали вовлекаться компании, известные как «Большая восьмерка», и первой была Arthur Andersen. Как правило, эти компании концентрируют свои усилия на обслуживании раннего рынка, финансируемого провидцами, — именно здесь системные интеграторы предстают во всем своем блеске. Они не ждут, пока сформируется и укрепится на рынке целостный продукт, и сулят стратегические преимущества тем клиентам, которым хватает мужества опробовать новые технологии первыми. Но, с другой стороны, поскольку они не работают с прагматиками, они не подходят в качестве ведущего канала для преодоления пропасти.
Тем не менее системные интеграторы — важная составляющая маркетинговой программы для выхода на основной рынок. Причина состоит в том, что решения по системной архитектуре, принимаемые при реализации суперпроектов, могут задать тон в поставках оборудования на годы вперед. Если штат Калифорния поручает EDS создание своей инфраструктуры всемирной сети, а EDS использует Sun Sparcstation для инфраструктуры серверов корпоративной локальной сети Intranet, то будьте уверены, что на протяжении последующих 5-10 лет будет продано множество Sparcstation. Как пробиться в этот процесс?
Системные интеграторы разделяют продукты на три группы. В первую входят компоненты, критически важные для реализации той или иной технологии. Здесь иногда речь может идти о предложениях раннего рынка, если они представляют собой единственно возможный способ решения задач. В этом случае интегратор идет на большой риск, проводит серьезное обследование и стремится к созданию отношений партнерства с поставщиком. Во вторую группу входят платформы, критически важные для функционирования системы. Эти продукты должны стабильно работать и обеспечиваться хорошим обслуживанием и поддержкой. Здесь интеграторы выбирают крупных поставщиков систем (чтобы те разделили с ними нагрузку), обычно признанных лидеров рынка систем масштаба предприятия, таких, как HP, IBM, Compaq или Sun, поскольку стремятся к созданию крепких отношений типа «производитель, оказывающий поддержку» с таким поставщиком. Ну и последнее: применение любой системы влечет за собой огромное количество закупок родовых продуктов. Интегратор стремится не к снижению стоимости продуктов, а к избавлению себя от лишних проблем в будущем, и здесь речь идет о создании крепких отношений типа «ответственный и аккуратный поставщик».
Добиться признания интеграторов можно, правильно поняв роль, которую они вам отвели, и блестяще ее выполнив. Если ваш продукт преодолевает пропасть, единственно приемлемая для вас роль — первая. В этом случае интегратор заставит вас изрядно помучиться, так как не уверен, что вы сможете выполнить взятые на себя обязательства. Более того, он желает, чтобы вы поддержали тендер, участие в котором истощит ваши и без того скудные ресурсы, необходимые для «большой сделки». Тем не менее, поскольку такое включение вашего продукта может значительно ускорить принятие его основным рынком, для компаний, преодолевающих пропасть, критически важно работать в сотрудничестве с системными интеграторами.
К сожалению, большинство организаций, занимающихся маркетингом своей продукции, смешивают эту задачу в одну кучу с продажами по каналам VAR и OEM, создавая себе, абсолютно неподъемный груз работ. Как уже отмечалось, системные интеграторы не являются каналом распространения в привычном смысле. Они не продают одно и то же дважды. Их лучше рассматривать в качестве представителей клиента, и в компании производителя их должны обслуживать старшие менеджеры по прямым продажам на проектной основе. Для работы с ними не подходят обычные сотрудники отдела продаж, потому что продолжительность цикла продаж, как правило, слишком велика, вероятность заключения сделки слишком мала, перспективы того, что вы останетесь участником проекта, слишком туманны даже после выигрыша тендера, конкретная отдача от участия в проекте придет не скоро, а решения по предоставлению специальных условий могут принимать только старшие менеджеры.
Оказывается, наиболее существенный вклад маркетинга в поддержание плодотворных рабочих отношений с системными интеграторами заключается в усилиях по коммуникации, а не по продажам. Организационная структура системных интеграторов обычно представляет собой коммерческий блок — партнеров, объединенных общей задачей по продаже своих услуг и ведению бизнеса, которую поддерживает мощный, единый технологический центр. В задачи маркетинговой организации входит предоставление этому центру развернутой информации о последних новинках в области технологий, реализацию которых предлагает рынку системный интегратор, а также развитие системы раннего оповещения коммерческого блока о возникающих на рынке возможностях для клиентов.
Очень крупные VAR
Потребность в таком канале продаж время от времени возникает на рынках, где услуги VAR востребованы в широких географических масштабах в категории продуктов, для которых цена служит определяющим фактором. Идея заключается в «развертывании» сети национального масштаба, которая образуется путем серии поглощений, с единым маркетинговым фронт-офисом и одним унифицированным бэк-офисом.
Целевые клиенты для такого канала — прагматики, представители средних и крупных компаний. Такие покупатели хотят надежности и безопасности, а это может гарантировать только сотрудничество с организацией, располагающей значительными финансовыми ресурсами. Кроме того, вполне возможно, им понадобится сервисная поддержка в общенациональном масштабе (например, локальную сеть, которая была установлена в Пенсильвании, придется устанавливать также в Алабаме и Висконсине). Большинство VAR просто не могут работать в общенациональном масштабе. В отдельных случаях прагматичным покупателям может понадобиться экспертиза по сложным техническим вопросам. Ни от одного VAR не стоит ожидать глубокого знания всех имеющихся на рынке технологий, однако сеть таких фирм, где каждый из участников владеет опытом работы в той или иной специфической области, сможет дать ответы на большинство вопросов. Наконец, как уже было замечено ранее, локальные VAR, как правило, не блещут в маркетинге. А вот организация национального масштаба может позволить себе расходы на развитие маркетинга и тем самым избавить своих членов от необходимости создания спроса, зато предоставить им возможность заниматься его удовлетворением, а также вопросами обслуживания, для чего VAR так прекрасно подходят.
