Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Прежде всего, розничная система работает хорошо, когда ее цель — удовлетворение спроса, а не его создание. В отличие от прямых продаж, розничная система не поддерживает консультативную продажу. При розничных продажах нельзя объяснить сложного программного обеспечения или облегчить сложную интеграцию продуктов. Другими словами, как участник процесса создания целостного продукта такой канал неэффективен. Скорее, он предназначен для интенсификации продаж уже сформированного целостного продукта за счет предоставления удобного доступа к широкому выбору брендов по самым низким ценам, а также за счет того, что крупный розничный продавец является гарантом для потребителя, подтверждая своим именем качественность выставленного продукта.
Когда речь заходит о преодолении пропасти, больше ничего говорить и не нужно. Розничные продажи структурно не подходят для преодоления пропасти, поскольку не создают спроса и не помогают в создании целостного продукта. Подавляющее большинство розничных продаж приходится на компании с признанными брендами — им розничная продажа отдавала предпочтение всегда, шла ли речь о программном или аппаратном обеспечении, одежде или потребительских товарах. Если нужно создать спрос, необходимо гораздо больше времени на привлечение внимания потребителя и на общение с ним, чем может предоставить обычный магазин. Фирменные магазины розничной торговли (например, Stacbucks, The Body Shop или Smith & Hawkins) могут помочь в продвижении на рынок новых брендов (особенно если они поддерживаются продажей по каталогам), но на сегодня единственные близкие аналоги, связанные с хайтек, сосредоточены вокруг сотовых телефонов. В большинстве своем розничные продажи просто не могут выступать в качестве спонсоров прерывающих инноваций, поскольку они требуют непропорционально больших и неоправданных затрат времени, а самому каналу такие инновации не приносят большой прибыли.
Последствия этого для канала розничных продаж весьма плачевны. Типичный супермаркет ежегодно выводит на рынок более тысячи новых продуктов, и они обеспечивают львиную долю объема продаж. Честно говоря, эти продукты на самом деле не новинки (большинство из них представляют собой просто продукты, уже принятые рынком, только в новой упаковке, или вариации на их тему), но каждый все-таки содержит обновление. Хайтек-продукты, напротив, обычно действительно являются новинками (например, не совместимы с предыдущей версией или представляют собой товары, продаваемые параллельно с выходом новой версии на рынок). Для представления новинки требуется координация действий по выводу на рынок массы сопутствующих продуктов, а также обширное обучение продавцов. Подобная ситуация оказывает разрушительное воздействие на концепцию розничных продаж, и пока продукт не достигнет состояния подлинной зрелости, индустрия оставляет такие каналы поставок про запас.
Так что давайте перефразируем суть нашей заинтересованности в каналах розничных продаж. Скажем, у нас есть продукт, который — как только он получит признание на рынке — станет прекрасным кандидатом для розничных продаж. Как нужно действовать теперь, пока этого не случилось?
Необходим промежуточный этап, в течение которого мы сможем создать спрос и привить рынку целостный продукт, а уже затем запустить его в канал розничных продаж. Среди проверенных опытом подходов следует обратить внимание на описанные ниже.
1. Реклама, предполагающая прямой ответ адресата.[12] Работает особенно хорошо, когда необходимо создать спрос на недорогие программные продукты, такие, как Quicken от Intuit — пакет для заполнения чеков дома или в офисах малого бизнеса, где риск, связанный с опробованием продукта невелик, а инфраструктура целостного продукта уже существует. Изменяя подачу информации в рекламе, маркетологи могут выделить мотивы для покупки, которые будут по-настоящему значимы для потенциальных покупателей. Как только будет продемонстрирован сам факт спроса на продукт, а подача информации докажет свою эффективность, продукт будет готов для розничного канала.
2. Телефонные продажи (и телефонные услуги). Этот подход лучше выбрать для более дорогих продуктов, таких, как линейка персональных компьютеров от Dell, где компания сумела правильно нацелиться на определенный тип прагматичного клиента (опытных пользователей) и предложить им более высокий уровень обслуживания (чем тот, который предлагают при розничных продажах) с помощью хорошо обученных и мотивированных специалистов, работающих по телефону. Низкие издержки при продажах привели к снижению цен (что привлекает клиентов), и, поскольку клиенты сами хорошо владеют предметом, даже в разговорах на очень сложные темы удается обходиться без личных встреч и демонстрационных примеров. Теперь, когда Dell удалось создать канал прямого голосового общения с клиентами, компания выходит в Internet, и по мере того, как покупатели будут вовлекаться в покупку хайтек-продуктов на принципе самообслуживания, издержки продаж будут еще больше снижаться.
3. VAR. Позднее мы изучим этот канал отдельно, анализируя его пригодность для работы на основном рынке в долгосрочной перспективе, но сейчас мы рассматриваем его только в качестве транзитного средства. Это прекрасное средство развития поддержки целостного продукта, хотя у таких компаний нет особенной мотивации в оформлении и стандартизации своих решений. VAR отлично подходят только для создания спроса, поскольку, хотя основной метод их работы с покупателями заключается в консультировании, среди сотрудников-консультантов преобладают люди, умеющие решать проблемы, а не продавать, так что зачастую им просто не хватает элементарных навыков продаж. Тем не менее в период преодоления пропасти для целостных продуктов, которые из-за их сложности нельзя легко превратить в предметы широкого потребления, VAR часто может быть правильным выбором. Мы стали свидетелями этого в 1980-х годах, когда Novell сумела добиться успеха на рынке локальных сетей, Autodesk — на рынке систем автоматического проектирования, а в 1990-х наблюдаем, как VAR, специализирующиеся на Internet-технологиях, создают первое поколение Web-сайтов для малого бизнеса.
Каждый из этих трех подходов служит стратегии преодоления пропасти путем нахождения компромисса между необходимостью создания немедленного спроса и/или серьезного закрепления на рынке целостного продукта. После этого продукт можно запустить в канал розничных продаж, чтобы в полной мере воспользоваться тем значительным оборотом, который он может обеспечить.
