Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Знать, по пунктам:
а) основы менеджмента (любой курс, возможно, самый простой, но основные понятия знать надо обязательно, чтобы не спрашивать у своего начальника, что значит “P&L file”, к примеру);
б) основы маркетинга (лучше прослушать курс, но теоретически достаточно прочитать 4–5 основных книг – от классических до «маркетинговых войн». Обязательно познакомиться с интересными case study в мировом и европейском маркетинговом опыте.
Хорошо иметь опыт «с другой стороны», лучше с нескольких сторон – поработать в агентстве account-менеджером, журналистом, в компании-дилере или дистрибьюторе и т. д.
Качества? Тут список будет побольше:
▪ ЛЮБОПЫТСТВО, желание узнавать новое;
▪ умение брать на себя ответственность, отвечать за свои решения;
▪ желание учиться;
▪ умение быть лидером, руководителем и экспертом в своей области.
– И последний вопрос, Наталья. Какой совет – один – вы бы хотели дать тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
– Придумайте, как заставить sales-силы (план-максимум – всех сотрудников компании) работать на маркетинг. Они – часть вашей команды! Иначе успех невозможен, как бы вы ни старались! Какой бы блестящий отдел маркетинга вы ни построили, он – ваш «штаб». Если все остальные сотрудники считают маркетинг «расходным отделом», не понимают, какая польза от маркетинга им лично, их департаментам и т. д., – вы плохо работаете. Сейлз-люди, во главе с директором по продажам, должны быть поклонниками вашего маркетинга. Если в среднем 10–15 % рабочего времени в день у человека уходит обычно на рутину, то на маркетинг вполне можно найти хотя бы процентов 5! Благодаря этим 5 % ваши возможности становятся почти безграничными – при умелом их использовании, конечно. Долгое время мне удавалось работать одной (!) в отделе маркетинга в компании с долей рынка в 65 %! Но… отдел по работе с партнерами охватывал всех партнеров, доносил до них наши программы, а их предложения до меня, отдел по работе с заказчиками собирал информацию по заказчикам, и мы вместе придумывали для них программы, техническая поддержка всегда могла задать лишнюю пару вопросов всем звонившим – таким образом получались опросы по интересующим меня темам, генеральный директор был главным лицом на встречах с прессой. Вербуйте себе добровольцев!
6. Роксана Янборисова
Директор по маркетингу дистрибьюторской компании OCS, вице-президент по маркетингу Национальной компьютерной корпорации (2004).
– Роксана, какое у тебя образование? Что ты окончила?
– Я окончила Санкт-Петербургский государственный университет (Восточный факультет, кафедра африканистики). По изначальной специальности африканист-филолог. Затем – аспирантуру при Институте этнографии Академии наук. Защитила кандидатскую диссертацию. Уже в «бизнес-времена» – ряд курсов и тренингов: маркетинг, менеджмент, финансы.
– А как ты пришла в маркетинг?
– Случайно. После защиты кандидатской у меня наступил легкий ступор – я не понимала, что делать дальше. Предложение немедленно начать работать над докторской я отвергла. Объяснялось все просто. Тема кандидатской была «Этносоциальная история Оромо XVI–XVIII веков». Я была уникальным для России специалистом: в нашей стране этим плотно занималась я одна. На Западе были коллеги. Но в те времена (1991 год) общаться с ними было практически невозможно: Интернета нет, мейла нет, факсы через первый отдел и т. д. Мне было очень интересно и учиться, и заниматься наукой, но было состояние научного вакуума: сама открываешь, сама интерпретируешь, обсудить не с кем, критериев правильности нет, и все это никому не нужно. Диссертация легла «в стол». Работать «для потомков» (как говорил мой шеф) мне не хотелось. В то время у мужа уже был свой компьютерный бизнес, но еще только зарождавшийся. По вечерам мы, естественно, обсуждали дела фирмы. И я частенько задавала идиотские вопросы типа: «А почему вы так не делаете, а почему эдак не делаете?» В один прекрасный вечер муж сказал: «Отстань, вот приди и сделай». Я пришла… и осталась.
– Очень похоже на мой путь в маркетинг, Роксана… А что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Для меня – «приобретение и удержание клиентов». Это не я придумала. Я где-то наткнулась на эти слова и пришла в восторг. Потому что вот именно так я и считала всю жизнь, просто никогда так лаконично и точно не могла сформулировать. Все остальные определения – а их море, – это грани, стороны, составные части и т. д. Только такое восприятие маркетинга по-настоящему дает возможность осознать, что он не может делаться только отделом маркетинга. Им должна быть пропитана вся компания. В него вовлечены все – от уборщицы до президента.
– Хорошее определение… Роксана, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Качеств, конечно, существенно больше, чем три.
Во-первых, хороший маркетолог должен быть человеком бизнеса. В противном случае он будет делать не маркетинг (в том определении, которое приведено выше), а нечто существующее само для себя. Кстати, в этом качестве кроется и проблема рынка – огромный дефицит хороших маркетологов. Будучи «людьми от бизнеса», они часто уходят в коммерческий или иные блоки. Происходит это либо по собственной увлеченности (влезает хороший маркетолог в какую-то проблематику глубоко и остается в ней), либо по настоянию владельцев компании (которым свойственно недооценивать важность маркетинга и перетягивать лучших людей на другие фронты). Определенную роль играет и недостаточно развитая «статусность» маркетинга.
Во-вторых, для него важно умение слушать, слышать, интерпретировать, делать выводы: маркетинг черпает извне, перерабатывает и выдает вовне.
В-третьих – здравый смысл.
И очень нужны интуиция, креативность, нестандартность в подходах, умение реализовывать идеи, решительность, умение разумно рискнуть и… еще много чего. Универсальных рецептов нет и универсальных профессиональных портретов тоже.
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Какая у тебя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Немного. 4–5. Любимые сменяются по мере чтения. Сейчас это J. Moore “Crossing the Chasm”. К сожалению, нет русского перевода, а очень хочется, чтобы ее прочитали все сотрудники компании.
– Какой совет, Роксана, ты хотела бы получить в самом начале директорской карьеры?
