Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Основным средством рекламы в Китае было радио. Местная радиосеть охватывает 75 процентов населения. Рекламные объявления передавались два раза в день, одно за другим. В стране существовало сорок местных газет, но они состояли всего из двух листов, и реклама в них занимала не более 25 процентов.
В Китае существовало не менее 67 рекламных агентств, из которых семнадцать занималось рекламой китайских товаров в зарубежных странах и импортных товаров в Китае. Японское рекламное агентство «Денсу» открыло небольшие офисы в Пекине и Шанхае. Имеет свое отделение в Пекине и агентство «Маккенн-Эриксон».
Если бы я что-то знал о рекламе в Японии, то обязательно бы вам рассказал. Но я ничего не знаю – пока.
«Янг энд Рубикам» разместили свой огромный плакат в Шанхае.
* * *Подводя итог, можно сказать следующее. Несмотря на то что объем рекламы в Соединенных Штатах неуклонно растет, в остальных частях света реклама развивается более динамично. Считать Америку первой державой мира в области рекламы было бы неправильно. Черепахи неуклонно опережают зайца.
18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах
Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу
Выбирая крупнейшие фигуры в области рекламы среди тех, кого уже нет с нами, я постарался не выбирать своих партнеров и коллег из других агентств.
Что же объединяет этих шестерых, кого я выбрал? Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени.
АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880–1952)Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег.
Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карьеру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт писал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и политике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на работу в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл плевательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки.
Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.
Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропагандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал председателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна.
В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать – Пикассо и свыше ста произведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество.
Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих доходов он направлял на медицинские исследования.
Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки – то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ласкером и убедил его в том, что реклама – это «торговля в печатном виде». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им».
Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать артдиректора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим клиентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Ласкера никогда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свидетельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказывает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиеническими прокладками.
«Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею – размещать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупательницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль после этого возросла фантастически».
Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследователей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 процентов – настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получает прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем.
Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, – обращался он к своим сотрудникам, – я являюсь собственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» – это торговая марка практической рекламы Альберта Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он сказал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие.
Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обучал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уставал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать». Прежде чем приступить к написанию биографии Ласкера, Джон Гантер спросил у его подчиненных, какое качество в нем они ценят больше всего. И все пришли к единому мнению, что самым замечательным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Кроме того, его жизненная сила и магнетизм покоряли с первой встречи. Ласкер работал по пятнадцать часов в день. Неудивительно, что он сделал агентство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире – на время.
