Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают исчерпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу «организованным граффити». И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампаний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, которые вполне сравнимы с крупными западными.
В Бразилии тоже создают замечательную рекламу. Заголовок рекламного плаката гласит: «Задолго до начала занятий в школе «Мерседес-Бенц» преподает нам ежедневный урок».
Этот африканский плакат обещает очень многое.
Этим рекламным объявлением австралийский рекламщик Барри Оуэн спрашивает: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»
Индийские рекламщики сталкиваются с проблемами, которые незнакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Справедливо ли рекламировать товары, которые большинство населения никогда не сможет купить?
С момента обретения независимости в 1947 году население Индии удвоилось. Если за последующие двадцать пять лет оно удвоится еще раз (и составит 1 400 000 000 человек), в стране наступит настоящий голод. Недавно я вернулся из Индии с твердой решимостью изыскать способ применить собственные знания и умения на то, чтобы решить проблему контроля за рождаемостью. Вот что говорит Мани Айер: «Страдания человечества так велики, что одно только правительство не в состоянии их решить». Индийское правительство тратит на решение проблем планирования семьи менее 10 центов в год на супружескую пару.
В Кении людям повезло больше. Они зарабатывают уже 10 долларов в неделю, однако около 70 процентов населения – неграмотные. Основным средством рекламы в этой стране остается радио, а тексты приходится писать на девяти языках.
Рекламируя кулинарный жир, вы должны приспосабливать рекомендуемые рецепты к привычкам питания местных племен. Не вздумайте предлагать племени кикуйю жареную рыбу – эти люди относятся к рыбе как к змеям.
Население Кении составляет 14 миллионов человек, и на это количество приходится всего 30 тысяч телевизоров. Однако передвижные кинотеатры весьма успешно развлекают сельское население. В подобной обстановке высокую эффективность показывают различные конкурсы. Компания «Юнилевер» в качестве призов предлагает оплату курса обучения. Когда нас попросили сделать что-нибудь для того, чтобы повысить уровень продажи «Вазелина», отделение «Огилви энд Мейзер» в Найроби провело конкурс, главным призом в котором была корова.
В 1978 году Онкологическое общество провело рекламную кампанию для того, чтобы убедить людей проходить регулярное обследование в бесплатных клиниках. Реклама, разработанная Бомбейским отделением «Огилви энд Мейзер», показывала реальных людей, которые излечились от этой страшной болезни. Через два месяца количество обследованных возросло в три раза.
Из анналов коммунистической рекламы
Принимая во внимание ту ярость, с какой левые в западных странах нападали на рекламу, вы можете предположить, что в коммунистических странах подобного капиталистического зла не существовало вовсе. Однако это не так. Советская линия рекламы была сформулирована много лет назад Анастасом Микояном, старым большевиком, занимавшимся вопросами внутренней и внешней торговли при Сталине и Хрущеве:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».
Я сам не мог бы сказать лучше! Однако, помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь.
В Венгрии ситуация с рекламой несколько отличалась от остальных стран Восточной Европы. Здесь существовало несколько агентств, которые размещали рекламу в газетах, журналах и на телевидении. В Венгрии даже существовал специальный журнал, посвященный вопросам рекламы.
В Чехословакии было два рекламных агентства. Они размещали рекламу в журналах и газетах, а также на телевидении и радио. Существовало рекламное агентство и в Польше, но, к сожалению, настоящему таланту там трудно было развернуться – его вытесняли бюрократы.
Одно рекламное агентство существовало в Румынии. Оно занималось в основном рекламой потребительских товаров. Я ничего не могу вам сказать о состоянии дел с рекламой в Германии и Болгарии.
Венгерская реклама – лучшая реклама в Восточной Европе. В этой стране существует несколько рекламных агентств, и они активно используют не только газеты и журналы, но и телевидение.
Почему большая часть коммунистической рекламы выглядит настолько по-любительски?
Уверенная переработка темы «Джонни Уокера» из Венгрии.
С 1978 года реклама была разрешена и в коммунистическом Китае.
Китай
До 1977 года реклама в Китае была строжайше запрещена и поэтому ее не существовало вообще. Но в 1978 году правительство изменило свою точку зрения. Рекламные объявления стали выглядеть как листы технических спецификаций. Реклама проникла и на китайское телевидение. Как правило, рекламируются промышленные товары, например электромоторы. Затраты на подобную рекламу просто астрономические. Смысла рекламировать потребительские товары нет никакого, поскольку в стране испытывается острый дефицит во всем.
Основным средством рекламы в Китае было радио. Местная радиосеть охватывает 75 процентов населения. Рекламные объявления передавались два раза в день, одно за другим. В стране существовало сорок местных газет, но они состояли всего из двух листов, и реклама в них занимала не более 25 процентов.
