Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Понятно, что продажи зависят еще от многих факторов, именно поэтому SMM-специалисты не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди еще по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течение 10 минут. Но помимо продаж, бывают такие целевые действия:
• заполнение контактной формы;
• звонок;
• складывание товаров в корзину;
• консультации в группе;
• обращение в личные сообщения;
• скачивание файла;
• получение демоверсии продукта;
• просмотр страницы контактов или портфолио.
Рассматривать можно как рост перечисленных показателей, так и стабильное количество в месяц. Платить можно за каждое целевое действие или за определенный объем в месяц.
Повторюсь, требовать от SMM-специалиста достижения этих целей можно, но только если с вашей стороны все организовано идеально: менеджеры вовремя подходят к телефону и безупречно обрабатывают звонки, быстро и вежливо отвечают в личных сообщениях, умело консультируют в обсуждениях, форма заявки на сайте работает без багов и ее можно легко найти. Иначе даже качественная работа исполнителя вылетит в трубу.
Рост ядра активных участников сообществаС помощью определенных систем аналитики можно узнать количество самых активных пользователей в группе – так называемое ядро активных участников сообщества. Тех, кто постоянно участвует в обсуждениях, регулярно лайкает и репостит контент. Иногда их еще называют фанами. Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают сарафанное радио. Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом в плане контента и комментариев. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.
В системах аналитики выделяют пять видов ядер – число участников, которые проявили одну активность за период, две, три, пять и десять. Ясно, что рост последних двух ядер наиболее точно характеризует проект. Увеличение этих параметров – один из ключевых показателей мастерства SMM-специалиста.
Рост общего числа активностей в группеМногие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и комментариев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высокий ER вроде как говорит о качестве работы.
Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, комментарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.
Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дискуссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж приносит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут – и у вас будет мегаактивность.
Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями – ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.
Рост узнаваемости брендаДанный параметр больше подходит для крупного и среднего бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с помощью сервисов мониторинга, которые оценивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Ниже в отдельном разделе я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо.
Единственный нюанс, если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, – эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во «ВКонтакте» или, например, с рекламой по телевидению.
Рост количества контента генерируемыми пользователямиИногда в качестве анализируемого параметра вводят количество контента, который генерируют сами пользователи (user-generated content, UGC) – сколько разместили видео, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.
В зависимости от проекта оценивают определенные параметры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а для юристов – консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.
Анализ контента внутри сообщества
Анализ выбранной контент-стратегии необходимо проводить регулярно. В главе 2 я подробно описал основные направления, в которых вы можете действовать. Но в каждом бизнесе работает свой контент. Соответственно, ваша задача – регулярно смотреть, что вызывает больше комментариев, репостов, лайков, просмотров или продаж. И на основе этих данных корректировать стратегию. Анализ следует проводить, исходя из поставленных задач. Если цель – наращивать количество участников, тогда надо анализировать, какой контент дает максимальный прирост в сообщество (обычно это посты, получившие больше всего репостов, или контент, написанный под определенный информационный повод). Если задача – получить максимальное количество заказов, тогда надо определить, что вызывает увеличение обращений.
Приведу в качестве примера свое сообщество по маркетингу. Контент публикуется самый разный: от подборок видео до аналитических статей и вопросов участников. Лучше всего репостят и лайкают видео. Казалось бы, их и надо постить. Однако цель сообщества – получение клиентов на продвижение и консультации.
Проанализировав ситуацию, я выявил три вида контента, который сразу в день публикации приносит мне клиентов: публикации аналитических статей, кейсы из практики и консультации в комментариях. Причем максимальное количество заявок дают кейсы.
