Роман Масленников - Конкретный PR – 2
Многие думают, что работа PR-специалиста сводится лишь к творчеству, что его задача только и состоит в том, чтобы генерировать креативные идеи, писать релизы и, в крайнем случае, заниматься организационной работой. Почему-то от большинства людей, не имеющих четкого представления о пиар-процессе, ускользает, что рутинной работы раза в два-три больше, чем творческой. О том, в каком формате обычно взаимодействует хороший клиент и PR-агентство, мы и поговорим.
Квалифицированный PR-специалист сочетает в себе автора-писателя, журналиста, дизайнера (в широком смысле этого слова), а также администратора, маркетолога и экономиста одновременно. И порой администратор берет верх над своими «коллегами». В большинстве случаев это связанно с непосредственным общением с клиентом.
В данной статье мы рассмотрим формальную часть работы PR-менеджера во время обслуживания клиента, программу минимум, которую каждый специалист должен выполнить по отношению к своему заказчику. А также дадим несколько практических советов, как ускорить коммуникацию с клиентом, тем самым, увеличив КПД сотрудничества.
Итак, схема взаимоотношений «PR-специалист – клиент» сводится к следующему: на определенном этапе работы PR-менеджер обязан произвести определенные формальные действия. Объясним проще: есть задачи ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и т.д. Как говорится, из песни слов не выкинешь, поэтому, упустив один из этих этапов, есть риск потерять доверие или вообще лишиться клиента.
Разберем схему работы с клиентом подробнее. Этапы можно формально объединить в три блока: большой временной период, средний и малый.
Длинные цели
К «большому временному периоду» относятся ежегодные и ежеквартальные обязанности по отношению к клиенту.
Ежегодно PR-специалист производит сверку целей с заказчиком. То есть менеджер должен удостовериться, соотносятся ли действия агентства с общими целями компании. В рамках сверки может произойти корректировка общей цели или ее замена.
После постановки главной цели (например, выход на новый рынок), заказчиком и специалистом разрабатываются бизнес-задачи, которые предстоит решить за год. Это расшифровка, раскладка по полочкам общей цели.
Затем PR-специалистом разрабатывается коммуникационная стратегия на год (эта цифра может варьироваться), в которой подробно и поэтапно будет расписано, как менеджер видит решение задач и достижение цели клиента, какие действия он для этого планирует провести. Естественно, стратегия должна быть полностью согласована с клиентом.
В конце года сотрудниками агентства должен быть составлен полный годовой отчет о проделанной работе. Здесь должны присутствовать отчеты о бюджете PR-мероприятий за год, о достигнутых результатах (как положительных, так и отрицательных), аналитические данные (например, анализ причин неудачного мероприятия).
Ежеквартально специалист сверяет цель и задачи с заказчиком. Это позволяет уточнить пути их достижения, понять, в правильном ли направлении двигается агентство, избежать недопонимания и серьезных ошибок.
Ежеквартально следует проводить мониторинг публикаций, релизов и упоминаний о компании, чтобы трезво оценить успешность проводимой кампании. Нужно отслеживать отзывы о проведенной работе, обсуждение ее среди целевых аудиторий в Интернете.
Кстати, для облегчения выполнения задач лучше составлять ежеквартальные либо ежемесячные планы и согласовывать их с клиентом. Так будет проще решать задачи по мере их поступления.
Тайна месяца и полумесяца
Следующий блок действий мы решили называть «средним временным периодом». К нему относятся ежемесячные и еженедельные этапы работы с клиентом.
Ежемесячно необходимо проводить мониторинг окружающего пространства на предмет профессиональных событий. Например, специалист может узнать, что объявлен тендер на проект, который может выполнить его клиент. Либо можно узнать о готовящейся специализированной выставке и принять в ней участие. В этом же ряду можно перечислить рейтинги, конкурсы и т.д.
Скорее всего, в ежемесячные отношения с клиентом будет входить отчетность (иногда отчеты требуется делать еженедельно) и корректировка текущих задач в зависимости от результата мониторинга или других внешних событий.
Еженедельно составлять мини-отчеты и мини-планы. Это редкий формат работы, но иногда клиент «держит руку на пульсе» и требует постоянно держать его в курсе дел.
Всенощные
Третий блок, условно названный нами «малым временным периодом», включает в себя действия ежедневные, ежеминутные и еженощные.
Ежедневно специалист проводит консультации с клиентом.
Как правило, каждый день клиент уточняет у специалиста какие-то мелкие детали и нюансы, сообщает о текущих событиях или своих пожеланиях. Бывает, что общение настолько активное, что звонки по телефону становятся невыносимыми. Как известно, коммуникация развивается и посредством технического прогресса, поэтому оптимальный способ общения с заказчиком – ICQ, если его, конечно, устраивает подобный контакт. Часто в крупных компаниях запрещен подобный способ общения.
Консультации по почте не совсем удобны, потому что может возникнуть непонимание или нужно будет быстро внести поправки. Кроме того, на полученные письма в почте человек реагирует не всегда сразу, и все равно придется прибегнуть к телефону.
Помимо консультирования заказчика к повседневной работе относятся и работа со СМИ, и написание и распространение релизов, статей, и организация мероприятий и т.д., но это уже тема отдельной статьи.
Ежеминутно следует проводить мониторинг в режиме реального времени (это и лента новостей, и блогосфера, и рассылки и т.д.). Звонки и деловая переписка – тоже часть ежеминутной работы.
Еженощно PR-менеджеру приходиться обдумывать сложные задачи, рождать оригинальные идеи и решения. Считается, что если перед человеком стоит неразрешимая задача, то есть вероятность, что справиться с ней он сможет во сне, поэтому мы и выделили данный этап. Как говориться, «с этим надо переспать» =)
Таким образом, работа PR-агентства и клиента представляет собой не голый творческий процесс, а строгий и насыщенный регламент с соответствующей отчетностью. У кого еще не отпало трудиться на ниве PR – как говорится, добро пожаловать! (Посторонним – вход воспрещен).
6 апреля 2009
Абонентское PR-обслуживание-5: Причины прерывания отношений и «аптечка»
Все имеет свое начало и свой конец. Когда-то и абонентское PR-обслуживание, тем более в нынешних условиях оптимизации всех инвестиционных и маркетинговых бюджетов, может прийти к логическому (а порой, к сожалению, и нелогическому) завершению. О том, каковы причины прерывания долгосрочных PR-отношений, а также о некоторых рецептах жизни «без PR» в первые часы после разрыва мы и поговорим.
