Роман Масленников - Конкретный PR – 2
PR-пакет «средний» – удовлетворит голод
Данный PR-пакет берут те, кто хочет хорошего продвижения, но пока не решается или боится платить «по полной»; или же те, кому удалось договориться о снижении ставки «Лучшего PR-абонемента» за вычетом небольшой порции услуг.
В общем в «среднем» PR-пакете предлагается все тоже самое, что и в «диетическом» и немножко больше. Это «немножко» носит не линейный характер, другими словами – за относительно небольшую прибавку к цене PR-пакета «покупатель» приобретает много больше. В частности, речь идет о коммуникативной стратегии, конкурсах, антикризисные PR-коммуникации и многое другое. Также в рамках этого PR-пакета клиент получает законный шанс видеть мониторинги упоминаний своего имени и конкурентов в более полном и презентабельном виде плюс небольшую аналитику.
Коммуникативная стратегия. Это программный документ, который формирует информационную политику фирмы, минимум, как правило, на 1 год. Для того, чтобы его подготовить, необходимо проинтервьюировать топ-менеджеров компании, исследовать ближайшее окружение – конкурентную среду, специализированные СМИ и темы, на которые они пишут; выяснить план ближайший Событий в отрасли и, конечно, построить прогнозы и выдвинуть гипотезы продвижения. Потом главной задачей PR-агентства становится добиться того, чтобы Коммуникационная стратегия была воспринята именно как Образ действий на ближайший год, а не в качестве «умного бреда», необязательного к прочтению.
Конкурсы со СМИ. Когда PR-агентство наделено более широкими полномочиями, нежели чем просто «технический исполнитель», оно начинает творить. И вместе с газетами и журналами уже можно работать не просто по поводу размещения комментариев экспертов и статей, но и придумывать разные акции вроде конкурсов, викторин или «горячих линий». Благо времени на их реализацию резервируется по определению больше, чем на «экономичный» PR-пакет.
ТВ и радио. Телевидение только на первый взгляд кажется дорогущим и неприступным, будто там никак нельзя показывать спикеров безвозмездно. В большинстве случаев это так, но фишка PR-агентства в том, что оно демонстрирует только эксклюзивные решения характера executive search. Целенаправленное настойчивое продвижение одного спикера в конкретную передачу с конкретной темой – даже это дает свои результаты рано или поздно. В рамках данного PR-пакета агентство может, например, взять в свое поле мониторинга пункт – новые телепередачи. Попасть туда на взлете их рейтинга вполне реально. На радио примерно схожая ситуация с той лишь разницей, что новых передач там появляется меньше, а возможностей попасть в уже идущие – больше. Вероятность попасть туда в рамках «среднего» PR-абонемента очень велика.
«Живые контакты» с журналистами. В рамках «среднего» PR-пакета у сотрудников агентства опять же есть время на более обстоятельное налаживание контактов с прессой. Наиболее эффективными считаются личные контакты с пишущей и снимающей братией, попутно превращающиеся в мини-интервью и мини-исследование. По окончании допроса с пристрастием на тему «что вам интересно услышать от нас?» идеальным завершением будет вручение подарка от компании-клиента. Идеи сувениров для журналистов также могут подсказать сотрудники PR-агентства…
PR-консультирование. Только PR-агентство может быть отличным наставником для PR-менеджера компании-клиента. Никто кроме него не поймет чаяния внутрикорпоративного коллеги-специалиста. Но PR-консультант агентства – это не только психотерапевт для внутреннего PR-менеджера, но и тренинг-менеджер перед теле– и радио– эфирами, немножко спич-райтер (только тезисы и повестка дня, не более), а также рефери между спикером и журналистом в процессе интервью.
PR-консультирование, если заказывается отдельно, измеряется в часах. В абонентское же обслуживание оно входит по умолчанию.
Делая выводы по данному PR-пакету, можно сказать, что в его рамках агентство может продемонстрировать, на что оно способно и в чем его конек. Это могут быть и PR-конкурсы, и антикризисный PR, и мониторинги конкурентов с блестящей аналитикой, и даже, может быть – идеи и дизайн корпоративных сувениров и годовых отчетов! В дальнейшем, если компании-клиенту будет интересно усилить работу на «коньковых» направлениях, агентство оформит их в рамках отдельных договоров.
PR-пакет «элитный» – может вызвать отрыжку
Элитный PR-пакет берут не глядя, как самый лучший, мысленно соглашаясь с Черчиллем. «Мне не надо всего, мне нужно самое лучшее» – говорил английский политик. Но клиент все равно получает в рамках наилучшего PR-пакета именно все на что способно PR-агентство, и много. Почему? Да потому что оно одухотворено доверием, и вследствие этого творит невероятные, на первый взгляд вещи.
…А в это время чувство счастья клиента постепенно притупляется и –начинает хотеть большего. Слава – продукт PR-деятельности – действует как наркотик.
…Есть еще одна нелицеприятная сторона сотрудничества на лучших условиях, которая также начинает проявляться спустя некоторое время. Клиент считает, что у него есть право теребить тебя по каждому поводу. А что делать PR-агентству? – Только утешаться мыслью, что «VIP-клиент всегда прав». Поэтому агентство должно решить, соглашаться ли оказывать PR-услуги по полной программе большому количеству клиентов?
А из-за чего же возникают такие «трогательные», эмоциональные отношения в рамках лучшего PR-пакета? Что получает клиент «конкретно по пунктам», так сказать? На самом деле – тоже самое, что и в «среднем» PR-пакете, плюс:
+ Однозначное присутствие на федеральном ТВ. Даже не обсуждается. Любыми способами.
+ Ко-брендинговые акции – установление руками PR-агентства связей в смежных отраслях, поиск партнеров для компании клиента по продаже услуг, развитию бизнеса и др.
+ Советы по «маркетингу» – советы как привлечь и удержать клиентов на основе опыта, который был приобретен в других отраслях.
+ Экспертиза внутренних коммуникаций (коммуникационный аудит). Прежде всего, это нужно самому PR-агентству – быстро получать информацию от клиента по запросу, мобильность, одним словом. Но отстраивать ее вручную в более простых, «диетических» отношениях, не имеет смысла. К тому же это слишком дорогое удовольствие.
+ Много консультаций в он-лайне. Теперь, когда сотрудничаешь по полной программе, уже не скажешь «подождите завтра» и не сделаешь себя «невидимым» в айсикью. К счастью или к сожалению – решать вам.
+ Элементы GR. Когда бизнес клиента большой, что и может определить выбор лучшего набора PR-услуг, он неизбежно выходит на уровень отношений с государством. PR-агентство может помочь клиенту и с этим вопросом, но, правда, только на начальном этапе, так как отбирать хлеб у коллег из GR-агентств со своими пакетами будет непосильно и «между делом».
