Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова
Если на большинство вопросов вы ответили «да», значит, в добрый путь!
Конкретный примерКогда я совершал свои прорывы в бизнесе, то, оглядываясь назад, могу точно вспомнить, что было тому причиной, что поддерживало. Во-первых, это забота о здоровье и спорт. Перед входом в новый бизнес я начал закаливаться, моржевать, бегать марафоны и плавать на рекорд в «Олимпийском».
Во-вторых, я втягивался в занятия личностным ростом. Некоторые книги и интернет-проекты, которые я прошел, упомянуты в данной книге.
И, в-третьих, на каждом прорывном этапе мое окружение было по факту: богаче, умнее, быстрее меня. Мне ничего не оставалось, как тянуться за ними.
Теория раскрутки
Что такое раскрутка?
Как мы уже выяснили, раскрутка – это процесс. По-другому его можно назвать развитием или продвижением. Чтобы узнать, как «продвигать» себя или фирму, предлагаю для начала настроиться на соответствующий лад. Ведь просто так задачку по раскрутке не решишь… Давайте начнем с этимологии слова и постепенно перейдем к теории, а затем и к практике. «Погрузившись» в тему, вы сможете не только самостоятельно раскручивать фирмы и себя, но и наставлять на этот путь других, воодушевлять.
Предлагаемая здесь система раскрутки выстроена на основе многолетней практики решения различных бизнес-задач. Все они были очень и очень разными – от расчета бюджета на интернет-кампанию и оптимизацию процесса опроса клиентов до подготовки бизнес-переговоров и победы в государственном тендере. Их объединяло только одно: каждая реализованная задача продвигала фирму на рынке, то есть раскручивала ее. Со временем мне удалось упорядочить, обобщить все действия, которые привели к успеху множество фирм, и теперь я презентую их вам.
Раскрутка – это процесс продвижения фирмы, основанный на определенной системе, которой необходимо следовать.
Сердце раскрутки
Раскрутка фирмы (в английском языке – «start-up, spin, untwist») – процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность.
Раскрутка, или активное продвижение фирмы, – это ее непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в прохождении трех важнейших этапов: 1) работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля; 2) поиск новых клиентов; 3) удержание «старых» клиентов.
«Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов» (Тед Левит, ресторатор, эксперт по маркетингу).
Схема раскрутки фирмы
На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ.
Например, когда работа только-только начинается – придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, – фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, познакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает в личность. Ему еще предстоит показать себя, получить профессию, стать профессионалом, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе стартапа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности.
На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» – быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому во время поиска новых клиентов фирма видится в образах артели, братии, касты, ватаги или попросту банды.
Но вот она выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в штате более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное, удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы взаимодействие стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат[3]. Образ же, который наиболее полно и точно характеризует фирму на данном этапе, – библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время такой науки еще не существовало) Томаса Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь – типичные яркие примеры фирм-левиафанов.
Итак, мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов – личности, банды и левиафана – есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для фирмы конкретного образа – свой набор методик.
Что необходимо для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только появилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды основная задача – привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана – удержать ранее привлеченных, старых клиентов.
Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продвижения. Фирме-личности в работе над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общества, журналистов, а также собственных сотрудников) нужны разнообразные тонкие технологии public relations.
Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми технологиями продвижения будет выглядеть следующим образом.
Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи старых клиентов PR-воздействием.
В этой книге мы не будем касаться вплотную вопроса рекламы. Я вообще не понимаю, как реклама сегодня может работать. По-моему, реклама – это сигнал к тому, чтобы «переключить канал», «сменить радио», «сходить в туалет» или «открыть холодильник». Для меня реклама – это вопрос упаковки. И именно в этом ключе в основном она и будет в этой книге освещена.
Предполагаю, что талант рекламиста сегодня заключается в том, чтобы найти, прочувствовать место и время, в которое нужно дать рекламу. Причем текст и содержание – вторично. Главное – «медиапланирование», если выражаться по-научному. Согласитесь, если у вас будет крутая реклама от лучшего дизайнера, но ее никто (под «никто» я имею в виду нужных вам людей, потенциальных клиентов) не заметит, – то какова цена этой «рекламы»? Это опять же мое мнение, которое, возможно, застряло в 90-х вместе с Владимиром Довганем. Вот как у него это было.
