Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?
Клиент: Разумеется…
Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…
Не нужно усиливать неблагоприятные для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.
Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.
Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций?
Агент: Почему вы так думает?
Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или, по возможности, отшутиться.
Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать:
«На радио такие низкие цены…»
«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»
«Я слышал, ваш редактор еще тот…»
«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»
«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»
«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…»
И т.д.
Предложение гарантии
Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя, до того как будет запрошено обязательство.
Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.
Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.
Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:
1. Вновь огласить или перефразировать выгоду;
2. Представить соответствующие доказательства;
3. Увязать эти доказательства с потребностями.
Пример. Клиент: У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории.
Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.
Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность.
Пример. Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант…
Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины.
Пример. Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр…
Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию.
Пример. Клиент: У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент: Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Клиент: – Откуда взялись эти неохваченные 70%? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80% всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты…
В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается.
Пример. Агент: Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?..
Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию.
Пример. Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Примеры фраз, с которых можно начать предложение гарантии:
«Это интересно…»
«Это очень важно, что…»
«Вы должны ожидать, что…»
«Да, это правда, что…»
«Верно…»
* * *По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т.д.
Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз.
Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно.
Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?..».
Бывают ситуации, когда клиент говорит, не умолкая, и агент видит, что он не остановится до вечера. В такой ситуации можно остановить клиента или суммированием, как это отмечалось выше, или просто громко произнося его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает.
