Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
И т.д.
Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.
Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже.
Пример. Агент: Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него с ходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…
То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.
К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:
– У вас слишком высокие цены…
– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…
– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.
Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены…
Агент: Почему вы так думаете?
Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б…
Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…
Пример. Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…
Агент: Вы в чем-то не уверены?…
Клиент: Сложно сказать…
Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?.. Вас беспокоит стоимость рекламы?.. Вы не уверены в качестве печати? (И т.д.).
Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?
Клиент: Конечно.
Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т.д.)
При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.
Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.
Пример. Агент: Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства..
Усиление замечаний и предложений
Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.
1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы.
Пример. Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития…
Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…
2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель должен усилить эти заявления.
В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые представитель может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту: то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний.
Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…
Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны…
Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…
Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы…
Примеры замечаний рекламодателя, которые агенту следует усилить:
«У вас такие классные заголовки…»
«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»
«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»
«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»
«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…»
И т.д.
Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия:
«Вы абсолютно правы…»
«Точно! И это одна из причин…»
«Да, я знаю что вы имеете в виду, и наша газета делает…»
«Совершенно верно…»
«Несомненно…»
«Очень интересно!..»
И т.д.
Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.
Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление.
Пример. Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой…
