Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Другими словами, если вы руководитель отдела продаж или профессионал в сфере обучения, то вы сами должны быть Чемпионом. Научите торговых представителей ценить то изменение, которое вы им «продаете». Подбор приятных выражений, которые ни у кого не вызовут раздражения, возможно, и обеспечит всем ощущение комфорта, но будьте уверены: мало кто потом вообще вспомнит, что вы сказали, и у вас будет значительно меньше шансов добиться каких-либо изменений. И как мы знаем, то же верно применительно к торговым представителям, работающим с клиентом.
Берегитесь ловушки под названием «Здесь чемпионская модель не сработает»
Партнеры, управляющие глобальными торговыми компаниями, часто задают нам вопрос: применима ли чемпионская модель продаж на не-западных рынках? Этот вопрос, как правило, обусловлен тем, что на определенных рынках, а именно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, чемпионский подход иногда рассматривается как агрессивный, высокомерный и потенциально оскорбительный для клиента.
На это мы можем возразить, что одно из основных положений чемпионской модели таково: клиенты ценят те компании и тех торговых представителей, которые обеспечивают им ценные идеи. И это верно вне зависимости от того, где и кому вы продаете. Это подтверждает не только наше исследование клиентской лояльности, включавшее компании со всего мира; это также подтверждают наши партнеры, многие из которых обладают обширным опытом управления торговыми компаниями, работающими на зарубежных рынках. Желание получить новые идеи, позволяющие сэкономить или заработать деньги, свойственно не только западным клиентам.
Тем не менее некоторые аспекты, скорее всего, нужно преподносить дипломатично, чтобы торговые представители и менеджеры на определенных рынках не отказались от них. Мы обнаружили, что отдельные торговые компании в Азии избегают термина «Чемпион» и не приемлют понятие «обучение клиентов». И проблема, и решение здесь связаны с выбором слов. Хотя мы и говорили о том, что не следует размывать чемпионскую концепцию и давать ей другое название, можно слегка поменять терминологию, заменив, например, «обучение» на «обмен и презентацию идей».
Один из наших партнеров поделился с нами опытом обсуждения чемпионской модели со своей командой продаж в Китае. Он был удивлен отсутствием энтузиазма среди слушателей в ходе первых нескольких презентаций. Проведя три сессии с местными командами продавцов, он подозвал одного из своих прямых подчиненных и спросил, почему менеджеры по продажам и торговые представители не испытывают воодушевления по поводу идеи чемпионства – ведь их коллеги в США и Европе были от нее в восторге. Подчиненный объяснил, что команда на самом деле была заинтересована, но беспокойство у них вызвала используемая лексика. Он предложил слегка ее изменить и добавить слова «с уважением» перед такими словами, как «обучать», «бросать вызов» или «брать контроль в свои руки». Во время следующей презентации это небольшое изменение было сделано. И команды продавцов были намного более вовлечены в обсуждение – они задавали вопросы и открыто разговаривали о том, как «с уважением бросать вызов» мышлению клиента, используя в диалоге с ним новые идеи.
Чемпионство удерживают не-западные рынки, но путь Чемпиона на этих рынках несколько отличается. То, как идеи преподносятся и обсуждаются с клиентом, может варьироваться в зависимости от культурных шаблонов поведения, принятых в той или иной стране – но ведь в продажах так было всегда. Базовые же принципы одинаковы для любой культуры. Другими словами, будьте Чемпионами, но адаптируйтесь к обстановке!
Начинайте сейчас
Мы уже говорили об этом и скажем еще раз. Если вы ищете быстрое решение, то искать вам нужно в другом месте. Мы наблюдали быстрые победы после внедрения чемпионской модели: одна из компаний, которой мы помогали, сообщила о 6%-ном росте доли рынка за двенадцать месяцев, другая заключила самую крупную сделку за всю историю своего существования всего лишь в течение квартала после проведения тренинга по чемпионской модели. И все же полная «установка» не происходит за одну ночь. Чемпионская модель продаж – это коммерческая трансформация. Чтобы осуществить ее правильно, необходимы серьезные изменения во взаимодействии отделов продаж и маркетинга, в инструментах, которыми вы снабжаете своих торговых представителей, в том, каких людей вы нанимаете на работу, какое обучение вы для них проводите и как менеджеры с ними взаимодействуют. Сделать непросто. Большинство компаний, о которых мы говорили в этой книге, сказали бы вам, что на трансформацию уходят не месяцы, а годы и что эта работа продолжается и по сей день. Как мы уже говорили, чемпионская модель продаж – это новая операционная система для коммерческой компании, а не просто еще одно «встраиваемое» приложение к существующей системе.
Тем не менее все не так плохо. Начать действовать прямо сейчас означает, что вам нужно изменить то, как ваши торговые представители общаются с клиентами, до того, как это же сделают ваши конкуренты. В то время как конкуренты отправляют в бой своих Строителей Отношений, направляющих свою энергию на поиск клиентов, ваши Чемпионы будут клиентов создавать.
Послесловие
Чемпионский подход за пределами продаж
Однажды в конце 2009 года во время обеденного перерыва на одной из встреч мы сделали интересное наблюдение. Мы как раз закончили презентацию исследования о Чемпионах партнерам (их было около тридцати), и один из руководителей отдела продаж высокотехнологичной компании сказал нам: «Вы знаете, я нахожу все эти разговоры о Чемпионах очень увлекательными. И не потому, что речь идет о сотрудниках продаж, а скорее потому, что это история моей карьеры».
Заинтригованные, мы спросили, что он имеет в виду. «Я не всегда работал в продажах, – объяснил он. – Я был инженером, а затем провел некоторое время в IT, в управлении персоналом и маркетинге. Продажи – это на самом деле для меня новая сфера. Интересно, что, как мне кажется, чемпионский подход можно применить почти в любой из этих сфер». Он продолжил: «Когда я работал в IT, мы постоянно вели разговоры о том, как улучшить способность наших ребят обеспечивать ценность для наших внутренних клиентов… то есть избавиться от режима «прием заказа» и научиться видеть в нас заслуживающих доверия консультантов, советников в некотором роде. Затем, когда я перешел в управление персоналом, я услышал подобные же разговоры. И аналогично в маркетинге. А Чемпионы как раз это и делают… и это проблема не только торговых представителей. Вы когда-нибудь думали о применении своей модели к ситуации, не связанной с продажами?»
