Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Вопросы, связанные с целостными продуктами, — идеальная тема для коммуникации такого рода. Идея заключается в том, чтобы попасть в помещение, в котором сосредоточено определенное число профессионалов отдельно взятой отрасли, и поведать им о состоянии дел на вашем рынке касательно их бизнеса. Правильно поданные выступления ставят во главу угла клиента, а не поставщика целостного решения. Они отвечают нуждам клиента и рассказывают о способах удовлетворения этих нужд. Таким образом, хотя они и не соответствуют в полной мере интересам поставщика, но они и не звучат как таковые, что позиционирует поставщика скорее в качестве консультанта, чем продавца.
Цель кампании по запуску целостного продукта — развитие отношений в поддержку целенаправленных действий по созданию позитивного мнения, передаваемого из уст в уста, о вашей компании и продуктах. Самое важное — помнить, что на развитие таких отношений требуется время: время для поиска тех, кто оказывает влияние на рынок, время для того, чтобы они приняли вас на более-менее равных условиях, время на то, чтобы разобраться в отраслевых вопросах и перейти к полезным для обеих сторон отношениям по существу. Также нужно помнить, что, как только такие отношения наладятся, они станут серьезным препятствием для выхода любого конкурента на рынок. Прагматикам и консерваторам, составляющим большинство на любом основном рынке, нравится иметь дело со знакомыми людьми.
Резюме: список действий по конкурентному позиционированию
Для того чтобы эффективно подготовиться к борьбе и добиться расположения прагматичного покупателя, выполните ряд действий.
1. Сфокусируйтесь на конкуренции в сегменте рынка, созданном вашим чрезвычайно ценным предложением — комбинацией целевого покупателя, предложения продукта и убедительной причины купить, которая оправдывает ваше право на существование.
2. Создайте конкуренцию вокруг того, что для прагматичного покупателя представляет собой приемлемый и приемлемо понятный набор альтернативных способов реализации этого ценного предложения. Не облегчайте себе жизнь, искусственно удаляя из такого набора конкурентов, — ничто не сможет настроить прагматичного покупателя по отношению к вам более враждебно.
3. Сфокусируйте ваши коммуникации, сократив свое фундаментальное конкурентное заявление до формулы из двух предложений, а затем сделайте так, чтобы коммуникации всегда соответствовали этой формуле. В частности, всегда делайте так, чтобы второе предложение такого заявления выглядело очень убедительно — ведь в нем идет речь о ваших главных конкурентах и о том, как вы от них себя отделяете.
4. Докажите состоятельность вашего конкурентного заявления качеством вашего целостного продукта и высоким уровнем ваших партнеров и союзников, чтобы прагматичный покупатель сделал вывод, что вы являетесь или вскоре станете неоспоримым лидером данного конкурентного набора.
7
Начало вторжения
В этой главе в действие вступают последние компоненты стратегии вторжения — дистрибуция и ценообразование. Дистрибуция — это тот транспорт, который доставит нас на место боевых действий, а ценообразование — его горючее. Только в этих двух вопросах маркетинговые решения входят в прямой контакт с новым клиентом — клиентом основного рынка. Таким образом, решения, принимаемые по вопросам дистрибуции и ценообразования, имеют огромное стратегическое значение. К тому же, когда речь заходит о дистрибуции, как правило, есть всего один шанс принять правильное решение. Поэтому в нашем плане вторжения эти важнейшие вопросы рассматриваются в последнюю очередь.
В период преодоления пропасти корпоративная задача номер один — обеспечение такого канала поставок на основной рынок, который будет удобен прагматичному клиенту. Это важнее оборотов, прибыли, прессы, важнее даже удовлетворения клиентов. Все эти вопросы можно отрегулировать позднее, когда канал поставок уже создан. Иными словами, если нет канала поставок, то ничего и не получится. Итак, при условии, что налаживание канала поставок — первостепенная задача, фундаментальной функцией ценообразования в период преодоления пропасти будет также налаживание этого канала. Следовательно, главной задачей ценообразования в период преодоления пропасти является не удовлетворение покупателей или инвесторов, а мотивация канала.
В период преодоления пропасти нужно привлечь дистрибьюторов, ориентированных на клиентов, а одной из наших приманок будет ценообразование, ориентированное на дистрибьюторов. Это высказывание звучит достаточно радикально и потому станет предметом подробного обсуждения. Но сначала, придерживаясь логики, нужно поговорить о своего рода возбужденном состоянии, в котором пребывает дистрибуция на рубеже веков. В настоящее время существует структурная проблема хайтек-дистрибуции. Со временем она может разрешиться сама собой, но мы не можем ждать и закрывать на нее глаза при решении насущных проблем. Поняв суть этой проблемы, мы сможем лучше спланировать нашу стратегию преодоления пропасти.
Структура хайтек-дистрибуции
В настоящее время на рынке хайтек представлены разнообразные каналы поставок. Наиболее заметные среди них перечислены ниже.
• Прямые продажи. Обычно общенациональные по своему охвату, сфокусированные на крупных клиентах; задействованы выделенные продавцы, нанятые непосредственно производителем; между компанией и клиентом нет никаких посредников. IBM располагает лучшим отделом прямых продаж в мире.
• Двухуровневые розничные продажи. На розничном рынке канал поставок представлен дистрибьюторами (такими, как Merisel, Techdata или Ingram), которые являются игроками первого уровня. Они работают с поставщиками второго уровня (например, сетями таких магазинов, как Compuware), которые работают с клиентами. Производители поставляют продукты компаниям первого уровня, которые их складируют, поддерживают нужный уровень запасов и предоставляют кредиты компаниям второго уровня. На смену такой структуре, достигшей пика своего развития в конце 1980-х годов, приходят два следующих типа каналов поставки.
• Одноуровневые розничные продажи. Речь идет о супермаркетах (например, CompUSA и Fry's), которые бо́льшую часть товаров продают и оптом и в розницу. К такой структуре подталкивает неуклонно снижающаяся прибыльность, особенно на рынке персональных компьютеров, где уже много линеек оборудования превратилось в товары массового потребления.
