Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
• Он обеспечивает ____ (ключевое качество, решающее существующую проблему)
• В отличие от ____ (продуктовая альтернатива)
• Мы собрали воедино ____ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).
Давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с тех, которые уже упоминались в этой главе.
Silicon Graphics в Голливуде
• Для монтажеров киностудий,
• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
• В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,
• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.
Intuit
• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,
• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,
• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,
• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.
• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,
• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.
При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами — монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Internet, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п. Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?
Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя. Помните: цель позиционирования — занять и удержать место в сознании целевого покупателя. Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.
Давайте рассмотрим еще один пример — это одна из наших начинающих компаний.
Channelpoint• Для компаний, предоставляющих услуги страхования через независимых страховых агентов,
• которые больше не могут позволить себе накладных расходов, связанных с использованием системы генеральных агентов,
• Channelpoint — система распространения услуг страхования через Internet,
• которая использует компьютеры для круглосуточного предоставления услуг агентам по продажам.
• В отличие от Yahoo! или любого другого сайта предоставления общих услуг Internet,
• мы предоставляем полный набор информации и услуг, необходимых для поддержки ваших агентов на местах.
Обратите внимание на то, как два упоминания о конкурентах (о рыночной и продуктовой альтернативах) помогают четко определить новую позицию. Позиционирование — это не крикливые фразы. Речь идет о ясном и верном направлении движения.
Перед тем как перейти к рассмотрению других вопросов, сделаем последнее замечание о том, как вы заявляете о продукте: формулировка позиционирования — не ключевая фраза для рекламной кампании. Ключевые фразы выдумывают рекламные агентства, а не маркетинговые команды. Формулировка позиционирования служит руководством для рекламной кампании — гарантией того, что какой бы «креативной» она ни стала, она останется верна стратегии. Если суть рекламы не соответствует сути вашего позиционирования, тогда менять нужно рекламу (какой бы классной она ни была), а не заявление о позиционировании.
Тяжкое бремя доказательств
Самое скверное в хайтек-маркетинге заключается в том, что уже после первых успехов ваш продукт устаревает. То же самое можно сказать и про такую невинную вещь, как предоставление доказательств; т. е. тип необходимых доказательств, как и все остальное в мире хайтек, меняется в течение жизненного цикла принятия технологии. Это можно обобщить в рамках модели компаса конкурентного позиционирования (рис. 6.1).
Двигаясь по компасу вверх налево, а затем направо, можно проследить эволюцию желательных доказательств по мере того, как главенство на рынке переходит от энтузиастов к провидцам, а затем к прагматикам и консерваторам. Важно обратить внимание на переход от продукта к рынку, которому соответствует преодоление пропасти. Это просто подтверждение дополнительными фактами точки зрения, которую мы высказывали постоянно, — прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем продукт сам по себе.
Рис. 6.1. Компас конкурентного позиционированияХайтек-компанию, которая осуществляет такой переход, больше всего озадачивает то, что впервые главные источники желательных доказательств находятся за пределами ее прямого контроля. Речь идет не о правильном наборе характеристик или первом месте по результатам тестирования. Суть в других людях (теоретически незаинтересованных третьих лицах), голосующих за поддержку вашего продукта не только на словах, но и на деле. Это реальная инвестиция в создание целостного продукта, которая демонстрирует прагматику, что, даже если вы еще не лидер данного сегмента рынка, вам предначертано им стать.
В общем, для прагматичного покупателя самое мощное доказательство лидерства и вероятности победы в конкурентной борьбе — доля рынка. Если убедительные цифры отсутствуют, прагматики будут рассматривать качество и количество партнеров и союзников, которых вы собрали в своем лагере, и серьезность взятых ими на себя обязательств. Такой покупатель ищет доказательства, которые указывают на совместное продвижение продукта на рынок (объединенные продажи, ссылки друг на друга в литературе) и постоянную обоюдную поддержку (даже когда вторая сторона не является заинтересованным участником).
