Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
готовит личный отчет.
Социолог получает оклад и премиальные.
Заведующий отделом продвижения[7]
Заведующий отделом продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей и рекламодателей;
планирует объем и бюджет мероприятий;
организует работу сотрудников отдела;
анализирует отчетность сотрудников;
готовит общий отчет отдела;
Заведующий отделом продвижения получает оклад и премиальные.
Менеджер отдела продвижения
Менеджер отдела продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей / рекламодателей;
планирует объем и бюджет мероприятий;
готовит личный рабочий план-график;
готовит личный отчет.
Менеджер отдела продвижения получает оклад и премиальные.
* * *Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.
Вместо заключения
Анализ рекламной работы отечественных и зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.
Основные потери происходят в сфере общей организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет неиспользованного потенциала остальных услуг.
Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж, изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.
В ценообразовании подчас применяется так называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще большую скидку.
Такой подход не позволяет, к тому же, планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского дома.
Во многих рекламных службах не выстроена система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от агентов.
Потери происходят и в том случае, когда издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.
Эта книга, надеюсь, поможет в повышении образования сотрудников рекламных служб издательских домов. Если кто-то захочет дополнить ее, поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте. Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
Желаю всем коллегам творчески применять полученные знания на практике, оказывать рекламодателям качественные услуги, приносить своей компании необходимый рекламный доход.
Александр Назайкин
E-mail: [email protected]
http://www.nazaykin.ru
Словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе
Abatement – скидка
Account – рекламный заказчик, счет
Ad — реклама
Ad count – общее число рубричных объявлений
Adjustment – поправка
Adless page – страница без рекламы
Advertise – рекламировать (товар)
Advertisement – рекламное объявление
Advertiser – рекламодатель
Advertising – реклама (рекламирование)
Affiliate — партнерский
After-tax-profit – прибыль за вычетом налогов
Agency – агентство
Agent – агент
Agreement – договор, соглашение
All day – относится к публикациям, вышедшим в течение дня, без разделения на утренние и вечерние издания.
Alternate copy run – публикация рекламы с чередующимся текстом
Annual rebate – скидка по итогам года
Appropriation – отчисление (средств)
Artwork – подготовка объявления художником, дизайнером, фотографом
Audience – аудитория
Average – среднее арифметическое
Back copies – экземпляры ранее вышедших номеров издания
Back cover – четвертая полоса обложки (последняя)
Banner — прямоугольное графическое интернет-изображение со статичным или динамичным характером.
Barter – бартер
Batch – пакет заказов
Bill – cчет
Black list – список рекламодателей с сомнительной платежеспособностью
Bleed – печать по газетному листу без полей, «под обрез»
Blind аd – рекламное объявление, в котором выходные данные рекламодателя заданы в виде специального кода
Block proof – пробный оттиск с клише
Blueprint, blue print, BP – предварительная корректура рекламного объявления
Body type – шрифт рекламного объявления
Bonus – бонус, премия
Booking – регистрация заказа
Breakdown – демографический или психографический состав рекламной аудитории
