Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
В диссоциированном состоянии вы как будто на все, в том числе и на себя, смотрите со стороны, с «другой точки зрения» в прямом смысле слова (как будто смотрите на экране кинотеатра фильм со своим участием). Вы рассказываете о себе в третьем лице. В этом состоянии нет особых переживаний и ощущений, присущих описываемому моменту.
– Ты знаешь, когда я думаю об этом, то никак не могу понять, почему так все получилось. Вот стоит Петр (говорящий показывает в пространство, говоря о себе) и смотрит на клиента (отмечает место положения клиента в пространстве). Тот размахивает руками и кричит что-то вроде «Вы меня обманули! Все вы тут…!» и что-то еще. А Петр не может даже найтись, что ответить на этот наезд. Никогда такого не было.
В ассоциированном состоянии человек погружен в ситуацию, находится в потоке событий, о которых рассказывает, вспоминает, или в которых участвует прямо сейчас. В этом состоянии человек переживает те же ощущения и переживания, которые были в момент, когда происходило (происходит) событие. Он действует и думает от первого лица.
– Я стою. Он заходит. Я еще не у спел рот открыть, как он сразу начал кричать: «Вы меня обманули! Все вы тут думаете только как продать! Покупатели вас не интересуют!» (говорящий начинает жестикулировать и переходит на интонации клиента). Меня начинает трясти от возмущения (в теле говорящего можно наблюдать физиологическую реакцию нервного состояния). Но я спокойным голосом произношу: «Успокойтесь, пожалуйста! Мы сейчас во всем разберемся».
В диссоциированное состояние полезно выходить в стрессовых, конфликтных ситуациях, во время сложных переговоров и т. п. В диссоциированном состоянии отключаются эмоции, ощущения и переживания, и можно спокойно анализировать ситуацию. Эмоции – плохие советчики. Находясь в сильном эмоциональном состоянии (положительном или отрицательном), человек с большей долей вероятности может совершить ошибку. Поэтому полезно уметь отключать эмоции и просматривать происходящее со стороны, параллельно анализируя ситуацию.
В состоянии ассоциации человеку доступен почти весь спектр переживаний. Не секрет, что покупку люди часто совершают под влиянием импульса, эмоций. То, что переживается более сильно, влияет на процесс принятия решения мощнее, чем голая логика. Поэтому продавцу полезно уметь вводить клиентов в ассоциированное состояние.
Технику введения в ассоциацию можно использовать как при продаже материальных товаров и продуктов, так и при продаже услуг. При продаже услуг она незаменима. Услуги невозможно потрогать. Продавая услугу, мы продаем обещания, картинки, иллюзии. Особенно эффективно данная техника работает при продаже туристических путевок, страховых и банковских продуктов, консалтинговых, дизайнерских и рекламных услуг, ремонтных работ и т. п.
У одного из уважаемых туристических агентств Одессы официальный слоган звучит так: «Нет ничего лучше личных впечатлений». Так вот. Техника введения в ассоциацию обеспечивает клиента личными ощущениями и впечатлениями от того, как его жизнь изменится после покупки предлагаемого продукта или услуги. И это ощущение появляется у него уже во время презентации, во время рассказа продавца. Он как будто бы погружается в будущее, где с помощью предлагаемого продукта решает все свои проблемы и задачи, получает ощутимую выгоду и… испытывает от этого удовольствие, удовлетворение. И когда вы выводите его в реальность, то между ним и исполнением желания стоит только одна маленькая формальность – внесение денег в кассу или подписание договора.
Это все легко описать, но не всегда так легко исполнить. Для того чтобы создать эту продающую иллюзию нужно, как минимум, знать все ценности и желания клиента, и, как максимум, уметь красиво говорить и на ходу создавать такие спичи.
О том, как собрать информацию о потребностях, желаниях и ценностях клиента, я писала в главе «Техника оценки». Здесь мы рассмотрим правила введения человека в ассоциацию с предметом продажи.
Сравните два описания:
Описание 1
– Представьте… Теплая ночь… Берег океана… Огромная полная белая луна висит прямо над вами, заливая все каким-то мистически-волшебным светом. Вы видите, как светится вода и лунная дорожка бежит прямо к вашим ногам… Воздух напоен запахом океана… каких-то экзотических цветов и фруктов… вокруг все живет… поют цикады… слышно, как рыбы плещутся на мелководье… как ползет маленькая черепаха и бежит крабик по мокрому песку… вот тут… прямо у вас под ногами… как шуршат листья пальм… И ваша покрытая тропическим загаром кожа чувствует дуновение легкого океанического бриза… И вы одни на этом райском берегу… и вы одни во всем мире! Такое не забывается! Адам и Ева в садах Эдема… Я предлагаю вам для свадебного путешествия тур на Мальдивские острова. Острова, просто созданные для уединения влюбленных. А когда захочется повеселиться, то…
Описание 2
– Я предлагаю вам свадебный тур на Мальдивские острова. Триста шестьдесят пять солнечных дней в году. Тропики. Отель пять звезд. Собственный пляж отеля в тридцати метрах от вашего бунгало. Шезлонги и водные виды спорта. Пять ресторанов, два бара и плавательный бассейн. Путешествия на вертолете между островами. Рыбалка. Вам понравится.
Описание 1 создано по технологии введения в ассоциацию. «Продается» картина, фильм, который должен вызвать ощущения у клиентов прямо «здесь и сейчас». Те ощущения, которые они получат, сделав выбор в пользу вашего предложения. Погружения в ощущения способствуют продаже при условии, если:
– они не противоречат ценностям и желаниям клиентов (иногда продавцы продают то, что нравится им, но необязательно нравится клиентам);
– вся презентация исполнена артистично, с выражением, с определенными интонациями и с чувством такта.
Описание 2 является диссоциированным, описывающим характеристики. Оно эмоционально не втягивает в рассказ и не погружает в ощущение будущих событий. Оно эмоционально не привязывает к предлагаемому продукту.
Люди любят получать положительные эмоции. Для того чтобы клиент захотел приобрести ваш товар, необходимо искусственно «окунуть» его в приятные переживания, связанные с товаром (ввести его в ассоциированное состояние).
Вот еще два примера. Предлагаю сравнить мысленно предложения продавца Д и продавца А.
Привоз (продуктовый рынок в Одессе)
Д: Подходите. Покупайте. Колбаса. Сало. Все по пятьдесят гривен.
