Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Поэтому для полноты картины данный вопрос надо рассмотреть. И сделать это я решил в формате интервью с одной из самых крутых продажниц во «ВКонтакте» Еленой Коварской (создателем и ведущим сообщества «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»).
– Лена, расскажи, в чем преимущество продаж в личных сообщениях.
– По моим наблюдениям, большинство успешных коммерческих проектов во «ВКонтакте» так или иначе использует технологию продаж в личных сообщениях. Это связано как с температурой трафика из сети – он весьма холодный (еще минуту назад вас не искали, а пили чай) и нуждается в согревании, так и с социальной направленностью сетей – люди хотят прежде пообщаться, чем купить.
Если с помощью контента сообщества скорость согревания до покупки составляет несколько месяцев, то с помощью эффективного личного общения ее можно сокращать во много раз. Также продажи в личных сообщениях значительно влияют на средний чек, повторность покупок.
– Что конкретно ты подразумеваешь под продажей в личных сообщениях?
– Продажи в личных сообщениях следует отличать от выдачи заказов. Выдача заказа выглядит, условно, как диалог: «Сколько стоит?» – «Три рубля. Берете?» – «Я подумаю». – «Хорошо». Такая механика редко сопутствует успеху коммерческого проекта в соцсетях.
При продажах в личных сообщениях продавец сначала выясняет, что же действительно нужно конкретному покупателю, формирует в его глазах ценность своего предложения именно для него и благодаря этому совершает продажи с максимальным средним чеком и регулярные повторные продажи.
Конечно, существуют проекты, где выдача заказа тоже эффективна. Это либо очень низкий чек (300–500 рублей), либо востребованность товара/услуги у практически раскаленной аудитории. В последнем варианте наблюдается спад продаж по мере исчерпания такой аудитории – и здесь также продажи через личные сообщения могут помочь выправить ситуацию.
– В моей книге много пошаговых инструкций по продвижению во «ВКонтакте». Можешь ли ты расписать алгоритм продаж по шагам в твоем случае?
– Алгоритм продажи в личных сообщениях базируется на классических этапах продажи:
• формирование контакта;
• выявление потребности;
• презентация;
• работа с возражениями;
• завершение сделки.
Для сравнения: малоэффективная для многих проектов выдача заказа – это:
• формирование контакта;
• презентация;
• завершение сделки.
Видно, что к потребностям и сомнениям покупателя никто не обращается, такой подход хорош для офлайн-магазинов самообслуживания, но мы-то – в соцсетях.
При работе с продажами в личных сообщениях в коммерческом сообществе обычно возникает дилемма: писать ли всем вступившим в сообщество сейчас и вступившим ранее, продавая им, либо продавать только тем, кто сам написал вопрос в личку продавцу?
Некоторые используют оба варианта. Первый вариант, когда продавец первым пишет участникам сообщества, относится к серым схемам. Ему сопутствует высокий риск блокировки аккаунта, с которого ведется переписка, также в группе риска находится само сообщество, которое могут заблокировать за спам.
Еще негативный фактор: некоторые люди воспринимают такие письма как вторжение в их личное пространство, тут же выходят из сообщества, то есть вы рискуете их оттолкнуть своим поведением, которое интерпретируется как навязчивость.
Поэтому рекомендую обеспечить поток входящих сообщений в личные сообщения продавцу (второй вариант). Лояльность, готовность к продуктивному диалогу в такой коммуникации выше. Хотя и страдает охват.
Это можно сделать разными методами:
• указать ориентиры по стоимости товара, дающие лишь общее представление о ней, предлагая уточнить конкретику в личных сообщениях;
• вообще не указывать стоимость товара, предлагая уточнить ее в личных сообщениях (в разгар кризиса, когда ценники меняются все время, это не прихоть, а необходимость);
• давать какой-то связанный с товаром/услугой бонус бесплатно (скидка, книга рецептов, видеоурок и т. д.) – для этого желающим нужно написать в личные сообщения продавцу;
• открыть тему (обсуждение) для записи желающих сделать целевое действие с указанием, что для уточнения деталей с ними свяжутся в личных сообщениях.
Для формирования продающего диалога важны следующие моменты.
1. Общаться с лицом, принимающим решение о покупке. Если с вами на контакт вышел другой человек, то постараться добраться до того, за кем последнее слово, либо научить вашего визави, как вас лучше представить нужному человеку. Иначе вы зря тратите время.
2. Не нарушать порядок прохождения этапов продаж, то есть сначала сформировать контакт, выявить потребности – и лишь потом продавать товар. Выявить сомнения (возражения) – и только потом нивелировать сомнения. Это кажется таким логичным, но на практике часто нарушается.
3. Задавать вопросы, чтобы лучше узнать потребности потенциального клиента и сделать их явными в его глазах, а не рассказывать о своем товаре/услуги. Важно перехватывать инициативу – кто задает вопросы, тот управляет ситуацией.
Например, на вопрос о цене попробуйте написать: «Спасибо за вопрос, сейчас все подробно расскажу. Стоимость зависит от ряда факторов (указать несколько). Разрешите, уточню некоторые моменты, чтобы предложить вам подходящий вариант. Скажите… (далее ваш вопрос)».
Или, вручая бонус, спросите, чем заинтересовал ваш товар (услуга, сообщество), какие критерии выбора у вашего визави, в общем, разверните продающий диалог.
4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.
5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».
6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.
