Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Есть два приема, которые могут усилить вашу акцию по продаже чего-нибудь. Возьмем среднестатистическую акцию с текстом вроде этого (пример абстрактный): «Внимание! Только с 20 по 25 сентября при заказе банкета в нашем кафе три бутылки элитного испанского вина в подарок!»
Прием первый: объяснить покупателям, почему вы запустили акцию. С чего вдруг такая халява? Например: «У нашего ресторана в этом месяце день рождения, поэтому мы раздаем подарки». Или: «Нам нужно быстрее освободить склад, чтобы завезти новый товар, поэтому цены так упали». Или: «Курс евро достиг 60 рублей, но мы держим старые цены еще три дня». Кстати, последний пример – реальная ситуация.
Одна из моих заказчиц – владелица интернет-магазина. Я делаю для нее комплексное продвижение: SEO, контекст, SMM. Плюс даю советы по увеличению продаж на сайте.
У магазина своя база клиентов – довольно большая, с высокой открываемостью. Мы придумали сделать по ней рассылку вот с таким текстом.
Заголовок: «Евро за 60. Биржа близка к панике. Распродаем все товары».
Текст:
«Уважаемые покупатели!
Наверное, не стоит долго растекаться мыслью по древу, объясняя, что 90 % товаров у нас импортные. На торгах Московской биржи утром 7 ноября 2014 года курс евро пробил психологически важную отметку в 60 рублей и установил новый рекорд.
Конечно, изменение цен коснется и нас с вами. Основная масса наших поставщиков уже сообщили нам о внеплановом повышении отпускных цен с понедельника 10 ноября.
Но мы подумали, что наши покупатели не должны так страдать, и волевым решением замораживаем цены на все товары в нашем интернет-магазине на три дня – до 00:01 часов четверга 13 ноября. Далее цены повысятся как минимум на 15 %.
Успейте приобрести товары по старым ценам!!»
Количество заказов за время акции увеличилось вдвое.
Объяснение причины – один из старых приемов копирайтинга. Неоднократно проводились исследования, что, когда потенциальному клиенту рассказывают «почему», информация вызывает гораздо больше доверия. Уже стал классическим пример с человеком, который хочет пройти без очереди к кассе. Если он просто скажет: «Дайте мне пройти, мне надо», большинство стоящих воспримет это негативно. А вот если он скажет: «Разрешите пройти, я на самолет опаздываю, он в 13 часов», тогда его, скорее всего, пропустят.
Прием второй: устроить для участников акции какое-то дополнительное действие после ее завершения. Например, розыгрыш ноутбука. Если устраивать акцию в бизнесе, связанном с тренингами, – собрать участников в кафе, где ведущий расскажет свои «самые большие секреты». Вариантов может быть множество.
Идеальная акция та, которая совмещает оба приема. Дает вкусное предложение, объясняет его причины и устраивает «движуху» после акции.
Вики-лендинги
В течение 2014 года вики-лендинги превратились в модный тренд. Одной из первых эту технологию стала внедрять Алена Ленская – известный SMM-специалист в РФ. По сути, вики-лендинг – это точно такой же лендинг (landing page), только сверстанный внутри социальной сети с помощью средств вики-разметки. Очень часто вики-лендинг ставят закрепленным постом вместо вики-меню (рис. 117). Иногда дают ссылку в боковом блоке.
Рис. 117
В отличие от обычного лендинга у вики-лендинга нет самого главного преимущества посадочной страницы – отсутствия навигации по другим разделам сайта. В чем суть лендинга? Пользователь приходит на страницу, где у него нет выбора: он либо делает заказ, либо нет. В случае с вики-лендингом посетитель все время находится во «ВКонтакте» и его в любой момент может что-нибудь отвлечь. Например, личное сообщение.
Но несмотря на это, вики-лендинг имеет свое преимущество, способное увеличить продажи, – красивая верстка и дизайн. Все то же самое, что вы можете сделать на сайте, возможно и здесь – значки, верстка текста блоками, отзывы, кнопка заказа, которая может переводить сразу в личные сообщения (рис. 118). Если у вас вообще нет сайта, то за относительно небольшие деньги вы можете его сверстать внутри своего сообщества «ВКонтакте» и мотивировать людей покупать именно у вас (если написан качественный продающий текст). По сравнению с обычным описанием сообщества, где можно дать только голый текст, вики-лендинг смотрится гораздо интереснее. К тому же вики-страницы имеют статистику просмотров (если запустить на такую страницу рекламу, вы можете довольно точно посчитать конверсию).
Рис. 118
Когда создание вики-лендинга максимально оправданно?
1. Если вы рекламируете услуги (особенно если эта услуга одна) или какой-то один продукт. При этом у вас нет внешнего сайта или он сверстан на коленке.
2. Реклама отдельных акций. Допустим, у нас есть группа ресторана или бара и мы устраиваем акцию, предлагающую забронировать столик по низкой цене. Под эту акцию делается вики-лендинг, и на нее запускается таргетированная реклама по вашему же сообществу. Или у нас типография – и мы делаем акцию со снижением цены на печать визиток.
3. При рекламе крупных событий, например конференций, вики-лендинг закрепляется наверху встречи – и пользователя перенаправляют регистрироваться на сайт. В этом случае вики-лендинг служит площадкой, где люди могут ознакомиться с содержанием события. Конверсия в регистрацию на сайте после этого обычно выше.
Если у вас нет сайта, то, безусловно, вики-лендинг лучше делать, чем не делать. Хуже точно не будет, а количество продаж можно увеличить. Но если сравнивать эффективность обычного лендинга и вики, я получал принципиально разные результаты. Бытует мнение, что пользователи не любят покидать пределы социальной сети, поэтому вики-лендинг должен лучше работать. И действительно – иногда с вики-лендинга было заметно больше продаж. Но в одном случае их было в 10 (!) раз меньше, чем при использовании внешнего сайта.
Объяснить такие разные результаты я могу только тем, что для какой-то аудитории этот механизм может работать, а для какой-то – нет. Возможно, пользователи, которым интересно все необычное (а вики-лендинг пока еще явно в диковинку) и важен дизайн, лучше реагируют на вики-лендинги, чем другие. Точного ответа у меня нет.
Увеличение продаж в личных сообщениях
Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже если я – целевая аудитория. Но я знаю, что этот метод действительно работает (некоторые мои коллеги с его помощью увеличивают продажи в разы). Более того, часть моих клиентов пользуется этим инструментом, пройдя соответствующее обучение.
