Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Если в вашей компании рекомендательный маркетинг станет ключевой стратегией продвижения, основной задачей каждого вашего сотрудника будет добиться того, чтобы каждый клиент был доволен обслуживанием и охотно рекомендовал вас друзьям, родственникам и знакомым. Если бы это было основной задачей каждого сотрудника, включая вас, это изменило бы ваш подход к работе с клиентами? Как бы это повлияло на рост вашей компании?
Я видел кардинальные изменения в компаниях после того, как они начинали применять этот подход.
Правила рекомендательного маркетинга
Есть два основных источника рекомендаций. Для многих владельцев бизнеса это текущие клиенты. Они хорошо знакомы с вами и могут стать самым эффективным «сарафанным радио».
Представители многих профессий в вопросе рекомендаций могут рассчитывать на деловые сети. Бухгалтеры зачастую рекомендуют новых клиентов юристам, специалистам по финансовому планированию и расчету заработной платы. По моему опыту, неважно, чем конкретно вы занимаетесь. Вы должны использовать такие механизмы работы с системой рекомендаций, которые позволят генерировать лиды как от текущих клиентов, так и благодаря нетворкингу. Зачастую правильные стратегические партнеры по деловым сетям рекомендуют ваши услуги гораздо большему числу людей, чем клиенты.
Текущие клиенты наверняка ценят вашу работу, но их мотивация может быть не настолько сильной, как у стратегических партнеров. Если ваш стратегический партнер ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и вы, и имеет несколько сотен клиентов, у него может быть хорошая мотивация рекомендовать вас им.
Заслужите рекомендацииДумаю, очевидно: если текущие клиенты не удовлетворены вашими продуктами, они не будут вас рекомендовать. Иногда нужно внести изменения во внутренние бизнес-процессы, чтобы удивить и восхитить клиентов и превратить их в источник рекомендаций. Начните с простого вопроса себе: «Что мы можем сделать, чтобы наши текущие клиенты с удовольствием рекомендовали нас?»
Определите рекомендателейНужно составить для себя четкий портрет людей, которые могут стать для вас идеальными рекомендателями. Зачастую он совпадает с описанием идеального клиента. Если бы ваши лучшие клиенты могли привлечь еще пару людей вроде них, ваш бизнес начал бы расти в геометрической прогрессии.
Как я уже говорил, в дополнение к целевому списку по вашей клиентской базе данных стоит составить еще один целевой список профессиональных контактов людей, которые уже заслужили доверие вашей целевой аудитории.
Юристы часто рекомендуют своим клиентам бухгалтеров или финансовых специалистов, и наоборот. Многие маляры работают вместе с кровельщиками и водопроводчиками. Определите для себя, кто может стать для вас рекомендателем, и создайте систему, которая поможет поддерживать и развивать отношения с этими людьми почти так же, как с клиентами.
Джейсон Кулбертсан, владелец компании Culbertson Team Real Estate Solutions из Паолы, предлагает 50 лучшим клиентам, которых он хотел бы видеть в качестве рекомендателей, пустую папку на трех кольцах с толщиной корешка пять сантиметров. (Он сам приносит папки, чтобы сэкономить на доставке и еще раз лично встретиться с каждым.) Вместе с папкой клиент получает письмо, объясняющее, что она предназначена для маркетинговых материалов, которые он получил, включая информационные рассылки, открытки, письма и поздравления. Там также говорится, что все, кто соберет и сохранит в этой папке маркетинговые материалы в течение года, получат возможность участвовать в розыгрыше с призом – подарочным сертификатом на посещение любого ресторана на их выбор. Джейсон лично проверяет содержимое каждой папки в декабре и выбирает десятку победителей. Они уже стали его преданными поклонниками и лучшими рекомендателями, потому что постоянно читали и сохраняли все рассылки (www.TheTCTZone.com).
Это ваше ожиданиеОдин из лучших способов повысить эффективность рекомендательного маркетинга – сделать распространение рекомендаций стандартным ожиданием от отношений с клиентом. Каждый раз, когда у вас появляется новый клиент или контакт в деловой сети, донесите до него, что он должен участвовать в вашей системе рекомендаций. Самые эффективные маркетинговые системы начинаются с того, что рекомендация воспринимается как стандартное ожидание.
Со временем вам станет легче работать с рекомендателями при помощи этого метода. Все больше новичков станут приходить к вам по рекомендации, и им будет понятно такое ожидание с вашей стороны.
Действуйте во время «медового месяца»Система должна быть нацелена на то, чтобы сделать клиента рекомендателем как можно скорее. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение.
Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания. Попросите, чтобы он стал вашим рекомендателем, на заре отношений.
Обучайте рекомендателейМногое из того, что вы сделали в начале этой книги – составили портрет идеального потенциального клиента и основное сообщение, – станет основой образовательного компонента системы. Чтобы систематически привлекать хороших клиентов, нужно создать простой инструмент, помогающий обучать рекомендателей. Он не должен быть сложным или невероятным. Вполне достаточно документа на одну страницу со следующими пунктами:
Как найти идеального клиента. Ваши рекомендатели должны точно знать, каких потенциальных клиентов вы ищете. (Подумайте о ваших лучших клиентах.)
Ваше основное сообщение. Даже ваши лучшие клиенты могут быть не в курсе полного спектра ваших продуктов. Владельцы бизнеса иногда жалуются, что по рекомендации к ним приходит слишком много людей, с которыми они не могут сотрудничать. С этим может справиться инструмент, который даст рекомендателям всю необходимую информацию о потенциальном клиенте.
Процесс рекомендательного маркетинга. Объясните рекомендателям, как именно собираетесь связаться с клиентом, что хотите ему сказать, какие дальнейшие маркетинговые действия планируете. Некоторые неохотно рекомендуют кого-то родственникам и друзьям, поскольку не уверены, что будет дальше. И им совсем не хочется стать тем человеком, который «сдал» дядю назойливому и неугомонному специалисту по продажам.
Когда люди приводят клиентов по рекомендации, они выделяют вам кредит доверия в счет своих отношений. Они ставят на карту добрые отношения, и ваша система рекомендательного маркетинга не должна стать для них источником напряжения и стресса. Лучше всего просто показать им вашу систему. Этот простой шаг также убедит их продолжить сотрудничество с вами.
