Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Бóльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.
Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.
Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.
Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.
Ваше основное сообщение. В этом документе должны быть выделены основные преимущества сотрудничества с вашей компанией. Здесь вы можете описать, чем она отличается от конкурентов. При подготовке этого документа не забывайте о том, что он не должен звучать как реклама. Придерживайтесь фактов и не старайтесь пустить пыль в глаза. Функция этого документа в том, чтобы объявить о вашем конкурентном преимуществе.
Описание услуг. Опишите услуги, на которых специализируется ваша компания.
Описание процесса. Опишите любой уникальный процесс, который проводит ваша компания. Если ваша ежедневная работа по уборке площадки включает 24 пункта, объясните, в чем их суть.
Кейсы. Расскажите о специфике нескольких недавно выполненных проектов. Опять же никакой рекламы: просто поясните, что вы делали, с какими сложностями столкнулись, каков был результат. Если вы ориентированы на несколько разных целевых аудиторий, подберите по одному примеру для каждой.
Информация о руководстве. Включите в пресс-кит информацию объемом около страницы о каждом из владельцев или партнеров компании. Дайте краткое описание их практического опыта.
Фотографии. У каждого руководителя компании всегда должна быть в наличии недавняя черно-белая фотография 13×18 см или качественная цифровая фотография. В пресс-кит необходимо включить фотографии всех основателей, а также презентационные фотографии продуктов. Если у вас есть цифровая фотокамера с разрешением 300 точек на дюйм и вы умеете снимать так, чтобы фотографии выглядели профессионально, сделайте все сами. А возможно, стоит нанять фотографа или посетить студию, чтобы получить профессиональные снимки.
Интервью для прессы
Что же происходит, когда ваши PR-мероприятия увенчались успехом и журналист просит вас об интервью? Добиться интервью – полдела. Прислушайтесь к следующим рекомендациям, и вы превратите его в эффективный маркетинговый инструмент.
Выясните цели интервьюКогда журналист звонит вам, чтобы назначить дату интервью – по телефону или лично, – задайте ему пару невинных вопросов. Узнайте, над какой статьей он работает, какова читательская аудитория, когда материал будет опубликован. Ответы помогут вам лучше подготовиться.
Не импровизируйтеОсновная задача практически любого интервью, о котором вас просят, – лаконично и убедительно передать основное сообщение. Для этого нужно заранее кратко сформулировать сообщения, чтобы их хронометраж не превышал 20 секунд и чтобы их было легко цитировать. И будьте готовы слово в слово произнести их в подходящий момент.
Растопите ледКогда вас просит об интервью журналист, с которым вы не знакомы, вы чувствуете напряжение. Все вопросы задает он, а значит, процесс контролирует тоже он. Возможно, вы захотите изменить ситуацию. Представьте, что интервью – звонок по продажам. Чтобы озвучить свое сообщение, нужно вовлечь собеседника в обсуждение. По моему опыту, несколько простых вопросов с вашей стороны, чтобы растопить лед, помогут вам взять себя в руки и узнать больше о собеседнике. Вопросы, которые лично я чаще всего задаю журналистам: «Откуда вы?» и «Почему вы решили написать статью на эту тему?» Когда установлен контакт, обе стороны чувствуют себя менее напряженно.
ПеренаправляйтеИногда журналисты не понимают, что вы пытаетесь до них донести. А то и вовсе кажется, будто они готовы беседовать обо всем, кроме главного, о чем хотите сказать вы. Причина не в том, что они намеренно усложняют процесс. Чаще всего они не слишком хорошо разбираются в вашей отрасли. Вам стоит запастись несколькими фразами, которые перенаправят их вопросы и позволят дать нужные ответы. Вот несколько фраз, которые творят чудеса:
«В этом случае важно обратить внимание на следующее…»
«Позвольте мне дать пояснение для читателей…»
«Из этого мы можем сделать следующие выводы…»
«Это хороший пример, но, думаю, вам также будет интересно узнать, что…»
Главное при перенаправлении вопроса – иметь подготовленный ответ. Тогда достаточно дождаться подходящего момента.
Не паникуйтеЖурналист может задать вопрос, на который у вас нет ответа. Не паникуйте и не пытайтесь ничего выдумывать на ходу. Честно признайтесь, что вы не можете ответить, но обещаете найти информацию. Это станет для вас замечательным предлогом, чтобы еще раз связаться с журналистом. Бывает, что вы вспоминаете, о чем еще хотели сказать во время интервью, но не сказали. Вы можете упомянуть об этом в следующем разговоре.
Заключительное словоХорошо, если у вас есть возможность сказать заключительное слово. Многие журналисты в силу профессиональной привычки заканчивают интервью открытым вопросом, например: «Вы хотели бы рассказать нашим читателям о чем-нибудь еще?» Это отличная возможность вставить рекламный слоган вашей компании, и у вас всегда должен быть заранее заготовлен ответ. Даже если журналист не задал вопрос, я сам добавляю заключительную фразу: «А еще я хотел бы отметить…»
Наглядные материалыПомогите журналисту, насколько возможно, правильно зафиксировать все факты и цифры. Подготовьте наглядные материалы, включающие ваши контактные данные, адрес вашего сайта и другие источники дополнительной информации.
Пошаговые действия1. Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.
2. Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.
