Клотер Рапай - Культурный код
Место происхождения может создать неизгладимое впечатление о бренде. Продукт настолько ассоциируется «со своей деревней», что его практически невозможно продвигать на рынок как-то по-другому. Говядина Кобе изготавливается из мяса быков Wagye, выращиваемых в японском регионе, столица которого — Кобе. Американские скотоводы не преуспели в попытках продавать говядину Wagye в качестве эксклюзивного бренда. Однако та же самая говядина под названием «в стиле Кобе» вызвала больший интерес у американских гурманов. Аналогично несколько лет назад виноделы предприняли активную попытку продавать сортовое вино «Санджовезе». Ничего не получилось. Почему? Потому что кьянти (вино, которое преимущественно делают из винограда «санджовезе») настолько мощно запечатлелось в сознании потребителей благодаря месту происхождения, что вино из винограда «сан- джовезе» неразрывно привязано именно к региону Кьянти. Классическое кьянти так интенсивно продвигает свою «деревню» по всей винодельческой вселенной, что уважающие себя ценители просто не хотят думать, что вина «Санджовезе» можно делать где-то еще.
И наоборот, бренды, которые не идентифицируют продукт с местом, откуда они родом, вскоре обнаруживают, что у них вообще нет отличительного признака. Пока BMW мастерски выполняла работу по сохранению Mini British. Ford проделала разрушительную работу с Jaguar. Компания двинула его в Америку и перепроектировала многие модели так, чтобы они напоминали Lincoln и их можно было собирать на конвейерах Lincoln. Каков результат? Автомобили Jaguar по большей части изменили свой привычный облик и стали выглядеть как американские седаны. Они утратили «образ деревни», из которой происходили, и? как показывают продажи, перестали интересовать покупателей роскошных автомобилей. Из всего этого следует, помимо всего прочего что потребителям не нужны «глобальные» бренды. Потребитель связывает себя с брендом, когда сам бренд представляет собой нечто уникальное. Когда делается попытка изменить имидж продукта так, чтобы он был всем для всех культур, его уникальность уступает место ультрадоступности. Бренды, которые чураются собственного происхождения в угоду международному облику обычно теряют идентичность с той же скоростью, с какой их «деревенское» происхождение перестает упоминаться в их рекламных сообщениях.
Для меня причина этого непосредственно связана с открытиями, которые я сделал, определяя культурные коды. Культуры воспринимают глобализм как прямую угрозу их выживанию. Если мир станет единообразным и все мы начнем существовать как одна планетарная культура тогда мы утратим культурную идентичность, которая нас сформировала Когда бренды расширяются, отстаивая свое происхождение, они одновременно решают две задачи: увековечивают собственную культуру и приветствуют культурное самоопределение каждого. Когда Jack Daniel's подчеркивает свою связь с Линчбергом, Теннеси, он показывает миру что он собой представляет, и тем самым бессознательно ограждает себя от антиамериканских настроений. Вдобавок, выбирая собственную культуру, бренд посылает другим месседж, что всем культурам следует поступать так же. Посетители сайта Jack Daniel's из Гондураса бессознательно воспринимают идею что культурные различия помогают выделять нас среди других и что всем культурам найдется место на мировой сцене.
Когда бренд подчеркивает свои корни, происходит еще кое-что важное — он преодолевает время. Jack Daniel's из Линчберга, Теннеси связан с местом, а над местом не властны ни мода, ни другие поветрия. Одежда Джорджо Армани имеет отношение к вечному Риму. Сигареты Marlboro неотделимы от неизменной природы американского Запада. Часы Raymond Weil ассоциируются с неподвластной времени Женевой. Когда кто-то соединяет в своем мозгу бренд с местом его рождения, бренд становится неотъемлемым элементом пейзажа. И хотя ландшафт со временем эволюционирует, время не способно девальвировать его.
Я твердо убежден что говорить о культуре сейчас важно как никогда. Мир связан такими узами каких прежде не было. Границы перестали иметь значение. Мы все понимаем это. Однако то, что мы понимаем это, не означает, что мы принимаем это. Многие люди противятся глобализации, поскольку чувствуют, что глобализация выбивает из-под них почву. Они считают, что будучи частью мирового сообщества, они лишаются своей индивидуальности. (Это и в самом деле похоже на правду. Как мы видели в этой книге, культура во многом показывает нам, кто мы. Без нашей культуры мы неизмеримо беднее.) Правительства бессильны помочь нам. Идеология настолько отягощает государство что оно не может реалистично показать нам, как передвигаться по этому однообразному миру.
Однако коммерция может. Понимание, что бренды скорее достигают международного успеха, когда подчеркивают свое особое происхождение (вспомним Starbucks, Mercedes, Sony и другие), высвечивает фундаментальную связь между культурой и жизнеспособностью на мировой сцене. Когда бренд идентифицирует себя со своей культурой он подчеркивает мировой вклад этой культуры. Такие достижения — и подразумеваемое предложение всем остальным культурам давать миру то, что они умеют лучше всего — делают концепцию глобализации весьма привлекательной.
Бренд — это больше, чем название продукта Успешный бренд — это икона, мощное выражение культурного архетипа. Следовательно, бренд менеджеры не просто в ответе за постоянное поступление вкладов на эмоциональный счет бренда, на них возлагается более важная миссия: воспроизводить черты характера культуры и тем самым поддерживать культурное многообразие в мире. Во многих отношениях они ответственны за культурный код, за пропаганду в мировом сообществе власти и очарования культуры.
По мере того как мы становимся гражданами этого глобального мирового сообщества, каждый из нас — как и каждый бренд — не должен забывать о местечке, откуда он родом.
Благодарности
Книга подобна ребенку, только не все ее родители известны. Мое имя не секрет, но я хотел бы признать заслуги тех, кто поддерживал меня и подбадривал в те моменты, когда я нуждался в этом больше всего.
Во-первых, это, конечно, моя жена Софи. Она — моя мудрость (пожалуй, ей подошло бы имя Фило-Софи). От нее всегда исходила любовь, и она не давала мне сбиться с намеченного курса.
Во-вторых, это мои американские братья по оружию, те, кто был со мной на передовой, неутомимо исследуя коллективное бессознательное и участвуя в планировании, продумывании и, наконец, в написании книги. Лу Ароника — определенно намного больше, чем писатель. Он мыслитель и мой брат по оружию.
