Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.
Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.
Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.
Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.
Использование вопросной техники
Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».
С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того чтобы:
• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;
• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию в обсуждении);
• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;
• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;
• понять степень готовности к даче необходимого обязательства.
И т.д.
В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.
Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т.е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».
Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.
В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и его бизнесе.
Пример непрямого вопроса.
Клиент: Спасибо за информацию, но нам скорее всего придется воспользоваться услугами другой газеты?
Агент: Да? Интересно, с чем связан такой выбор?..
Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:
– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?
Или
– Кого вы имеете в виду под словом «мы»?
Примеры постановки непрямых вопросов.
«Что вы думает о… ?»
«Как вы относитесь к… ?»
«Почему… ?»
«Почему нет… ?»
«Да… ?»
«Что особенно вас смущает?»
«Что еще будет важным для вас?»
«Чем могла бы быть интересна для вас газета?»
«Что вы думаете по поводу рассмотрения договора?»
«Как насчет договора?»
«Что вы скажете о том, чтобы использовать нашу новую специальную вкладку?»
«А как насчет специального приложения?»
«Что вы думаете об этом новом приложении?»
«Вас что-то беспокоит?»
«О каких рекламных деталях вам хотелось бы еще подумать?»
«Что вы думаете о размере объявлений?»
«Как вы оцениваете частоту публикаций?»
«Не могли бы вы рассказать об этом побольше?»
И т.д.
Прямые вопросы дают агенту относительно жесткий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного ответа. Зачастую на них можно ответить только «да» или «нет». То есть прямые вопросы задают определенные рамки для ответа. Они ограничивают возможности ответа клиента.
Так же прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.
Пример постановки прямых вопросов.
Клиент: Спасибо за информацию, но нам скорее всего придется воспользоваться услугами другой газеты?
Агент: Да? Интересно с чем связан такой выбор?..
Клиент: Это не так просто объяснить…
Агент: У вас проблемы с бюджетом?
Клиент: Нет…
Агент: Вам кажется, что размещение в другой газете будет более эффективным?
Клиент: Нет…
Агент: Вас не устраивает наша аудитория?
Клиент: Да, у нас определенные сомнения…
Примеры постановки прямых вопросов:
«Вас беспокоит реклама конкурентов?»
«Это то, чего вы хотели?»
«Вам кажется, что это важно, не так ли?»
«Вы потратили рекламные деньги эффективно?»
«Вы хотите получить реальную отдачу от рекламы?»
«Вы доверяете социологическим исследованиям?»
«Вы думаете, что наша газета – подходящее средство?»
«Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?»
«Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?»
«Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?»
«Кампания будет длиться три недели?»
«Стоит начать со следующего вторника?»
И т.д.
При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые.
Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала.
