Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Начнем завтра работу над оригинал-макетом?
По почте
С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.
Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью такого письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.
Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.
Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.
Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
Например, строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:
–
–
–
–
–
Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
Например:
–
–
–
–
–
–
–
Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.
Письменное приветствие состоит из нескольких элементов: фирменного бланка (указание на организацию), приветственных слов «Уважаемый…», имени и фамилии агента, указания должности, личной подписи и даты написания.
По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т.д.
Пример: «Если вы решите опубликовать Ваше объявление в этом месяце, то Вам будет предоставлена сезонная скидка 10%…»
«Сравнивая расценки всех выходящих на рынке изданий, легко заметить – наши цены ниже, чем у близких нам изданий…»
«Господину Иванову, разместившему свою рекламу в газете сразу после Нового Года, УДАЛОСЬ ИЗБЕЖАТЬ СПАДА в продажах своих тканей…»
Также письмо можно иллюстрировать графиками, рисунками и фотографиями, что, как известно, повышает уровень восприятия информации.
Например:
Распределение рекламного бюджетаСуществует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.
Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.
Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.
Не нужно забывать о P.S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P.S.
Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком.
Также в постскриптуме можно предложить дополнительный стимул.
Пример. «P.S. Если вы заключите договор на этой неделе, то значительно сократите свои издержки на рекламу, не теряя в эффективности.»
«P.S. Конечно, вы имеете право на тестовую скидку, которую не предоставляют другие газеты.»
Стоит «покорпеть» над написанием нескольких вариантов письма. Во-первых, несколько вариантов помогут выбрать самый сильный. В нем наверняка будут собраны и удачно скомпонованы самые лучшие аргументы.
Во-вторых, одинаковых клиентов не бывает. И поэтому лучше для различных категорий своих респондентов готовить разные варианты, учитывающие какие-то особенности сферы бизнеса или личные интересы и предпочтения клиента.
Кроме того, если агент не достиг своей цели с помощью первого письма, то через некоторое время он может послать второе, измененное, несущее в себе новые, не использовавшиеся ранее мотивы и аргументы.
Важно также подобрать конверт и бумагу для обыкновенного письма. Известно, что дешевые письма попросту выбрасывают непрочитанными. Дорогие же хранятся очень долго. То есть качество, стоимость, внушительность письма – это не то, на чем нужно экономить.
Если позволяют средства или технические возможности, то при подготовке письма стоит использовать цвет, так как двухцветные обращения обычно эффективнее одноцветных.
И следует иметь в виду, что письмо, отправленное по обычной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и обоняние клиента. Письмо же, посланное по факсу или электронной почтой, воздействует только на зрение.
Вместе с тем обычное письмо дороже, чем отправленное по факсу или электронной почтой.
Письмо по электронной почте дешевле факсового. К тому же качество текста и иллюстраций при использовании электронной почты намного выше, а значит, и выше уровень восприятия. (Электронное письмо проще отправлять клиентам. А рекламодателю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание. Удобство обуславливается спецификой электронной технологии.)
Пример изложения предложения по почте.
Менеджеру по рекламе компании «Барокко»
Иванову Семену Павловичу
Уважаемый Семен Павлович,
Вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.
