Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• поддержание конкурентоспособности;
• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;
• улучшение инвесторских отношений;
• улучшение внутренних коммуникаций;
• усиление репутации в антикорпоративных группах;
• повышение внимания к маркетингу;
• помощь в передаче ценностей бренда;
• возвышение позиции и увеличение продаж.
Подготовительный этап маркетинга событий ставит задачи:
• повышение чувства преданности идее или делу;
• выбор хорошего партнера соответствующего профиля и общих ценностей;
• переговоры по контракту: финансы, сроки, ответственность;
• позиционирование программы маркетинга событий и “общей территории”;
• понимание характеристик товара, потребителей и характера бренда.
Основные рабочие этапы нацелены:
• на изложение четких, привлекательных, целей проводимой кампании;
• определение целевой аудитории, рыночное сегментирование, особенно использование психографических признаков;
• определение бюджета;
• исследования и оценку рисков;
• выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуникации;
• определение сроков;
• установление устойчивого лидерства;
• рассмотрение поддержки со стороны Интернета и цифровых медиа;
• информирование всех акционеров и получение поддержки;
• подключение всех СМИ и начало кампании;
• передача общих духовных ценностей бренда;
• обеспечение модернизации процесса;
• напоминание главным акционерам причин и целей кампании;
• подключение партнеров по программе.
Заключительный этап ориентирован на решение следующих задач:
• организация “постподдержки” компании;
• благодарность всем ключевым людям и организациям;
• определение “героев”;
• представление результатов оценки;
• подготовка выводов и заключений.
Мнение топ-руководителей о репутации фирмы. Ниже приведу результаты опроса 175 руководителей высшего звена ведущих компаний России127. В исследовании приняли участие руководители крупнейших российских компаний “ЮКОС”, “ТНК-ВР”, АФК “Система”, “Связьинвест”, “Аэрофлот”, хорошо известные на потребительском рынке компании “ВиммБилль-Данн”, “Пятерочка”, “Росинтер”, “Аптечная сеть 36,6”, финансовые организации и банки “Тройка Диалог”, Альфа-банк, “Авангард”, а также “Ингосстрах”. Участники опроса представляют компании, суммарный годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США. Большинство респондентов (65 %) – это открытые или закрытые акционерные общества, акции более 20 % компаний – участников опроса продаются на российском и (или) западном фондовых рынках. Исследование было организовано и проведено агентством по коммуникационным стратегиям The PBN Company и компанией по маркетинговым исследованиям IRG в сотрудничестве с ведущим инвестиционным банком “Ренессанс Капитал” и компанией по взаимодействию с инвесторами Taylor Rafferty.
Репутация российского бизнеса далека от идеала. Около 23 % участников опроса утверждают, что российский бизнес пользуется хорошей репутацией в России, и чуть более одной десятой считают позитивной репутацию российского бизнеса на Западе. Вместе с тем 80 % опрошенных руководителей позитивно оценили репутацию их собственных компаний; 70 % сказали, что последние два года были для них успешными с точки зрения достижения стратегических целей их бизнеса
Столь резкий контраст можно объяснить, с одной стороны, некоторым приукрашиванием реальной ситуации в отдельных компаниях, возглавляемых участниками рынка. С другой стороны, по мнению респондентов, на восприятие российского бизнеса в России за рубежом влияет целый ряд субъективных факторов.
Большинство руководителей видят причины плохой репутации в недостаточной прозрачности, плохом корпоративном управлении, слабой защите акционеров, в использовании неэтичных методов ведения бизнеса некоторыми компаниями, темном прошлом многих российских бизнес-структур и сохраняющейся угрозе пересмотра итогов приватизации 1990-х гг.
Многие руководители российских компаний также склонны винить в “репутационных” проблемах нескольких богатейших бизнесменов (олигархов), заслуживших большую часть критики со стороны государства и населения. В то же время большинство респондентов уверены, что “демонизация” наиболее богатых российских бизнесменов наносит ущерб российской экономике.
За репутацию компании несут ответственность ее руководители. Результаты опроса показывают, что респонденты осознают важность управления репутацией как одной из важнейших функций руководителя компании, имеющей непосредственное влияние на успешность бизнеса. Почти три четверти опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмент является ключевым компонентом достижения стратегических целей компании, и почти 90 % сказали, что управление репутацией – одна из основных функций руководителя.
Примечательно, что руководители ведущих российских компаний считают, что корпоративная репутация оказывает большее влияние на доступ компании к внешнему финансированию и ее рыночную капитализацию, нежели на объем прибыли и рентабельность. Это мнение еще раз подчеркивает важность инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для компаний, проводящих активную политику привлечения капитала на финансовых рынках России и Запада.
Планы финансирования повышают внимание к репутации. Большинство компаний, руководители которых приняли участие в опросе, осуществляют активную инвестиционную политику. При этом респонденты отметили, что инвестиционная активность существенно возрастет в ближайшие два года, а структура используемых внешних источников финансирования будет меняться. В ближайшие два года российские предприятия будут более активно использовать для капитального финансирования корпоративные облигации, прямые инвестиции в акционерный капитал, а также продажу акций на фондовом рынке. Роль кредитов, предоставляемых российскими банками, будет снижаться. Также необходимо отметить, что существенно возрастет роль западного капитала в финансировании российских компаний. Например, ряд опрошенных руководителей декларирует планы по выходу на западный фондовый рынок акций (17 %) и корпоративных облигаций (21 %) в ближайшие два года. Озвученные планы финансирования по определению предполагают повышенное внимание к вопросам корпоративной репутации и эффективных отношений с инвесторами, особенно в том случае, когда речь идет о привлечении иностранных инвестиций и кредитов.
