Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. Microsoft тратит миллионы долларов и на то, чтобы мир знал об этом.
Ложная идентификация репутации происходит по двум причинам. Во-первых, такая идентификация может происходить по причине идентификатора, который ошибочно, не по своей воле путает те или иные характеристики организации и делает в целом неверный вывод о корпоративной репутации. Во-вторых, такую путаницу преднамеренно вносят и сами фирмы. К примеру, организация, оказывающая профессиональные услуги, может распространять неверную информацию о том, что у нее есть зарубежные филиалы или клиенты. Таким способом фирмы стремятся привлечь более солидных клиентов. Или же рассмотрим другой случай, когда компания использует спонсорство, чтобы создать благоприятные имидж и репутац ию среди широких слоев населения, и в то же самое время эксп луатирует другие социальные группы. Например, фирма Nike обв инялась в эксплуатации труда азиатских рабочих, которые произв одят ее товары, а компания Shell рекламировала свою заботу о природе, в то время как ее критики сообщали о разрушении окруж ающей среды в Нигерии.
Грань между созданием ложной репутации и чрезмерным восхвалением достоинств корпорации слабо отличима, ее определяет сама компания. Например, несколько лет назад автомобильная компания Ford начала использовать рекламный слоган: “Качество – наша главная забота”. Он на самом деле рекламировал то, к чему стремится компания, а не утверждал, что она в действительности может достичь японского уровня качества. Более очевидным примером является телевизионный рекламный ролик, который использовала в Австралии компания Saab, рекламируя свою модель “9–5” в автомобильной категории “люкс”. Эта реклама проводила четкую параллель между дизайном и процессом прои зводства военного самолета и нового автомобиля. В ней не упом иналось, что с 1990 г. автомобильным подразделением концерна Saab владеет корпорация General Motors123.
Некоторые организации преднамеренно пытаются ввести людей в заблуждение относительно качества товаров, пользующихся спросом. Однако они сильно рискуют. Это мож ет обойтись очень дорого, так как потенциальные покупатели рано или поздно обратят внимание на ложные заявления еще до принятия решения о сов ершении покупки и просто не купят подозрительный товар. Подобная стратегия тем более будет неэффективна, если потребители часто используют эти товары и услуг и.
Компании часто пытаются завысить свой статус. Например, когда компания собирается по какой-либо причине уходить с данного рынка или акционироваться, она старается перед этим вычерпать все возможные ресурсы гудвилла.
Итак, корпоративная идентификация включает в себя: логотип; униформу и знаки отличия; флаги; литературу и другую печатную продукцию с корпоративными символами; продукцию с фирменными знаками и упаковкой; внутренний и внешний дизайн зданий; фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций; оформленные с фирменными символами сайты в Интернете; отчеты и аналитические записки, содержащие элементы фирменной идентификации.
“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”124. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что прочие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.
Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невозможно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить завоевание рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать “меньшее из зол”, но муки этого выбора между неприятным надолго оставят у него соответствующий ассоциативный осадок”125.
Использование внушаемости. Женщины в среднем более внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутреннего дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не нужных им вещей. Попав в супермаркет, начин ают доказывать свою “полноценность”, подражая героям рекламных роликов различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все, что показалось в данный момент привлекательным.
Дома они возвращаются к обычному психологическому состоянию “и опоминаются”, приходя в ужас от величины своих расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу – до следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток избежать депрессии спектаклем перед продавцами… А ненужные новые вещи выб расываются, раздаются в порядке благотворительности или принимаются сборщиками секонд хэнда для коммерческой реализации в бедн ые страны типа России.
