Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Рис. 8.9. Характеристики эффективных вопросов-подсказок
Источник: исследование SEC
То, как вопросы-подсказки работают на практике, изображено на рис. 8.10.
Многие вопросы-подсказки призваны помочь разобраться с проблемой – до того, как мы сделаем какие-либо выводы. Например: «В какую более масштабную картину вписывается текущая ситуация с клиентом?» или «Что еще должно происходить за кулисами?»
Мы собрали в SEC целую библиотеку инструментов, помогающих использовать вопросы-подсказки, но SCAMPER – один из наших любимых, и именно его многие наши партнеры стали постоянно использовать в своих компаниях. SCAMPER – это классический инструмент, используемый для мозговых штурмов. Это очень простой способ помочь менеджерам более инновационно подходить к заключению сделок, не пытаясь при этом перестроить их мышление и не заставляя проходить многолетнее обучение. Хотя сам по себе инструмент, возможно, вам и незнаком, но многое узнать из его содержания покажется вам знакомым – именно это ваши звезды делают изо дня в день.
Рис. 8.10. Схема SCAMPER[15]
Источник: Майкл Микалко. «Игрушки для думающих: настольная книга техник креативного мышления» (2006); исследование SEC
Предположим, менеджер работает с торговым представителем, чтобы заключить сделку, которая застопорилась, потому что клиент сопротивляется повышению цены. Вы, конечно, знаете, что скажет в таком случае торговый представитель: раз проблема в цене, значит, она слишком высокая и надо предложить скидку.
Вместо того чтобы ограничивать себя этим решением, менеджер воспользуется нашим инструментом, что поможет ему расширить границы своего мышления и понять, что делать дальше. С помощью методики SCAMPER менеджер по продажам может придумать ряд способов для позиционирования сделки так, чтобы она стала более привлекательной для клиента, но при этом не пришлось бы повышать цену. «Что можно использовать вместо этого предложения?», «Как мы можем объединить наше предложение с другими?», «Какие идеи, работавшие в других ситуациях, могут быть адаптированы к этому случаю?» – эти вопросы-подсказки удерживают менеджера и торгового представителя от поспешного предложения скидки.
Мы можем попробовать модифицировать предложение – и, допустим, продавать клиенту меньшее количество продукта, но более регулярно. Или мы можем удалить что-то лишнее – например, избавиться от упаковки, чтобы компенсировать повышение цены. Чтобы методика работала, необязательно отвечать на каждый вопрос. SCAMPER – это только один из множества инновационных инструментов, которые мы разработали для своих партнеров.
Расставляем все по местам
Мы обсудили важную роль рядовых менеджеров; настало время обратиться к процессу внедрения чемпионской модели – к тем урокам, которые мы усвоили из общения с компаниями, когда помогали им выстроить чемпионские продажи.
9. Уроки от первопроходцев
С момента обнародования в 2009 году открытий о Чемпионах наша команда в SEC и консалтинговая группа SEC Solutions помогали директорам по продажам и маркетингу внедрять чемпионскую модель продаж. Мы многое узнали из опыта этих первопроходцев. В этой главе представлены уроки внедрения чемпионской модели, подкрепленные нашим опытом. Они будут весьма полезны для руководителей отделов продаж и маркетинга и первых лиц компании.
Уроки для директоров по продажам
Не каждый продавец-звезда является Чемпионом
Руководители легко попадают в ловушку заблуждения, что все их звезды по определению являются Чемпионами. Существует масса вещей, которые делают все продавцы-звезды, но лишь некоторые из них (в соответствии с полученными нами результатами – примерно 40%) добиваются результатов, используя адаптацию, обучение и взятие под контроль. Ваши Чемпионы делают это как само собой разумеющееся. Чтобы эффективно применять чемпионскую модель, вам нужно быть уверенными в том, что вы не следуете случайно тактике и привычкам высокорезультативного Строителя Отношений или Одинокого Волка.
Чрезвычайно важно, чтобы на первом этапе компания верно определила своих Чемпионов и лишь потом начала наблюдать за тем, как они работают с клиентами. Просто попросить менеджеров идентифицировать Чемпионов недостаточно – они, скорее всего, просто-напросто укажут на наиболее результативных сотрудников, вне зависимости от их стиля продаж.
Наша группа использует метод диагностики, разработанный на основе оригинального исследования Чемпионов. Он содержит тот же набор вопросов, что мы использовали для разработки чемпионской модели продаж. В Приложении B вы найдете упрощенную версию, которая даст вам представление об этой методике.
Не каждый продавец-звезда является Чемпионом, и не каждый Чемпион будет звездой. Мы обнаружили «неактивных» Чемпионов в нескольких компаниях. У этих торговых представителей есть нужные навыки, но они не знают, как их применять. Пройдя обучение, они «активируют» свои навыки и начинают работать с большей результативностью.
Осторожно: Одинокий Волк
Те, кто тщательно ознакомился с нашим исследованием, могут возразить, что Одинокие Волки обычно наиболее склонны к звездным результатам. В общем-то, это правда. Хотя Одинокие Волки и составляют наименьший процент от общего числа торговых представителей (18%), 25% всех звезд принадлежат к этому типу. Другими словами, если из толпы представителей всех типов выбрать случайного продавца и он окажется Одиноким Волком, то высока вероятность того, что он является звездой. Но вывод о том, что высокорезультативная команда продаж должна состоять из Одиноких Волков, будет большой ошибкой.
Команда продаж, сформированная только из Одиноких Волков, не следует никакому плану. Одинокие Волки по определению избегают регламентов и правил – кроме собственных. Поэтому их поведение невозможно моделировать и воспроизводить в рамках всей компании. Ваши звезды, возможно, и справятся с этой ситуацией, но повысить производительность большинства торговых представителей таким образом не получится.
Кроме того, Одинокие Волки с трудом существуют в среде, где приветствуются и поддерживаются командный дух и сотрудничество – а это необходимо для обеспечения клиента комплексными решениями. Вице-президент одной высокотехнологичной компании недавно сказал нам: «Мы стремительно движемся к командным продажам, которые должны прийти на смену индивидуальным. Одинокие Волки в такой среде – чужеродное образование». Как это ни парадоксально звучит, но, несмотря на то что сам по себе Одинокий Волк очень эффективен, команда таких сотрудников продать ничего не сможет.
