Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Приложения в определенной степени лишены демографической избирательности – информация размещается не на определенных, привычных для целевой аудитории полосах или рубриках.
У приложений достаточно высокая стоимость.
Характеристики изданий
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по интересующим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, содержанию, жанру, печатаемому тиражу, периодичности выхода, времени выхода, способу распространения, формату и другим.
География распространения
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают в регионах, где товар или услуга не представлены. Поэтому рекламодатели в первую очередь выбирают те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.
Также рекламодателей интересует и концентрация аудитории в определенных районах.
С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. В Москве, например, локальной можно назвать городскую газету «Вечерняя Москва», окружную «Южный округ», районную «Персей».
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего и крупного бизнеса. Например, в Новосибирской области региональная газета – «Молодость Сибири», в Чувашии – «Новая Чувашия», в Архангельской области – «Полярная правда».
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса. В России национальными газетами можно назвать «Известия», «Комсомольскую правду», «Труд».
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много. Пожалуй, самая известная транснациональная газета – английская Financial Times.
В отличие от газет, журналы в основном являются национальными изданиями. Реже – транснациональными. И очень редко – локальными (городски ми).
Национальные журналы – «Здоровье», «Новый мир», «Радио»; транснациональные – «Ридерз Дайджест», Cosmopolitan, GEO и другие.
Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.
Читательская аудитория
После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культурным нормам целевой аудитории.
Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. Для измерения аудитории используют показатель AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват (cover, coverage) измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.
♣ Например, если один номер газеты «Утро» читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной кампании – 600 тыс. человек, то охват газетой «Утро» данной целевой аудитории составит 50 000/ 600 000 × 100% = 8,3%.
Как уже отмечалось ранее, размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова «процент» может употребляться «пункт».
Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Аудитория еженедельных газет (март–июль 2006 г.), сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше, регион исследования – Россия, Москва, Санкт-Петербург:
Average Issue Readership (AIR) – усредненное количество читателей одного номера издания; информация получена по результатам исследования National Readership Survey (NRS); Источник: TNS Gallup Media.
Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (то есть охватывать 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (то есть охватывать 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных.
На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС (AI, Affinity Index)[112]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.
Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, то есть знак процента не указывается.
