Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Многие покупают газету только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, частные объявления и другую информацию. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке – что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений – из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем реклама на телевидении или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по своей воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.
Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе – нейтрально, то к газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» – до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Реклама, размещенная в газете, более понятна, чем эфирная: «чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу […]. …Исследования установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby & Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах изучалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника, то есть СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что понимание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.
Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просматриваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвященная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уровнем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие факторы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения и ожидания потребителя»[111].
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.
Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.
Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.
Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.
Недостатки
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, зная об этом, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.
Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз, соответственно, и объявления в них быстро теряют читателя.
Газеты традиционно не популярны в молодежной аудитории. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.
Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом избегают рекламных блоков или отдельных объявлений.
Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление будет выгодно размещено рядом с другими и не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.
Реклама в журналах
Журналы во многом схожи с их ближайшим родственником – газетой. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.
Достоинства
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество полиграфии. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
