Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Требования к продукции охватывают все ее виды – от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования: определить потребность в продукции и цель ее выпуска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рассчитать бюджет, определить содержание, рассчитать объемы, подсчитать затраты, подготовить задание, осуществить выпуск продукции, распространить продукт, оценить эффект.
Работа со СМИ и другими посредниками
Во время работы со СМИ и другими посредниками ПР-специалисты производят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доводит до аудитории. ПР-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие требования: определить потребности; найти удобный повод или возможность для распространения материалов; определить цели и задачи; выявить целевую аудиторию; отобрать СМИ или других посредников; оценить затраты и рассчитать бюджет; разработать план работы со СМИ или другими посредниками; передать информацию посреднику; задействовать, если нужно, другие каналы; предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги для достижения требуемого эффекта; оценить конечный результат.
Исследования и расчеты ПР
После того как ПР-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после совершения каких-либо значительных шагов* Предполагается, что ПР-специалисты обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо: определить цели деятельности; установить критерии эффективности; выбрать методику расчетов; оценить затраты и выделить денежные средства; наметить этапы исследования, выбрать респондентов; собрать данные; проанализировать полученную информацию; соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности; сделать выводы; дать рекомендации на будущее.
Исполнение: направления и требования
Эта категория включает различные требования, имеющие ключевое значение для качества работы и совершенствования ПР– деятельности. Весь персонал должен быть подготовлен для работы в соответствии с Минимальными стандартами качества, так как уровень ПР-услуг зависит от самых незначительных деталей. В ПР-отделе или агентстве должны быть разработаны, задокументированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действий.
Расчет времени
При этом в ПР должны учитываться все реалии, и график должен составляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответствен за то, чтобы быстрота не была в ущерб качеству. Минимальные требования: согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов; постараться избежать наложения графиков разных мероприятий; добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков; позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны имели экземпляры графиков; информировать клиента о каждой задержке.
Бюджет
Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на согласованных целях и тщательных расчетах, а также чтобы клиент как можно скорее был поставлен в известность при возникновении непредвиденных дополнительный затрат. При планировании бюджета необходимо: оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам, фиксировать дополнительные расходы, согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.
Надежность
Надежность является залогом сохранения добрых отношений с клиентами на долгое время. ПР-специалисты должны проводить такую политику в отношении клиентов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса ПР-деятельности. Быть надежным – значит соблюдать следующие требования: давать реалистичные обещания, выполнять договоренности, следовать согласованным планам, придерживаться намеченных сроков, объяснять причины отклонения от запланированного курса, контролировать субподрядчиков и поставки.
Гибкость
Умение мягко улаживать споры и преодолевать непредвиденные проблемы существенно важно для любого ПР-специалиста. Это предполагает: готовность подстроиться под желания клиента, умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы, способность уловить нужный момент для той или иной акции.
Уровень мастерства
Чтобы соответствовать современному уровню ПР, необходимо: следовать принятым профессиональным нормам, следить за развитием профессии, применять лучшие из имеющихся в наличии технологий.
Менеджмент
Профессионализм предполагает, что в деятельности любой ПР-организации должны применяться общие принципы менеджмента.
Профессиональные навыки: виды и требования
Определенные аспекты мастерства имеют фундаментальное значение для качества ПР-услуг независимо от окружения.
Образование
Тем, кто занимается ПР, следует иметь университетское образование или даже ученую степень, предпочтительно в области ПР.
ПР-спедиалисты должны: иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере ПР или в другой области массовых коммуникаций; повышать свою квалификацию; если необходимо, получить образование в смежных областях.
Опыт
ПР-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают: обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо ПР-деятельности; обладание значительным опытом стратегического консультирования в ПР или управления какой-либо ПР-деятельностью.
Знание языков
К ПР-специалистам предъявляются следующие требования: владение родным языком, как письменным, так и разговорным; умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы; знание терминологии, принятой в ПР; владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литературы; способность работать на необходимых иностранных языках; знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.
Участие в общественной жизни
ПР-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется: знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества; знать, как и кем принимаются общественно важные решения; уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех социальных групп.
