Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
Природа установки на «лучшую покупку» зависит от типа целевого клиента. На самом деле такие установки растут и множатся по мере того, как продукт проходит различные этапы жизненного цикла принятия технологии. В этом процессе существует четыре основных этапа, которые соответствуют четырем основным психографическим типам.
1. Дайте имя и назовите категорию. Потенциальные клиенты не могут купить то, чего не могут назвать, подобно тому как не могут искать продукт, если не знают, к какой категории он принадлежит. Это минимальное позиционирование, необходимое для того, чтобы продукт было легко купить технологическому энтузиасту.
Прерывающим инновациям часто трудно дать имя и отнести их к определенной категории. Совершенно неудачная категория Middleware[47] – попытка дать имя и выделить в категорию новый класс программных систем, которые связывают технологические платформы (операционные системы, базы данных, сетевые операционные системы) с приложениями (финансы, управление персоналом, автоматизация продаж и т. п.). Оказывается, в бизнесе существует потребность в четком взаимодействии всех этих систем, а для этого необходимо программное обеспечение, которое поддерживает обмен сообщениями, обработку транзакций, обмен объектами и т. п. Все это очень сложно технически и подпитывает сектантский фанатизм, с которым никому не хочется иметь дела, так что в своей отрасли мы сообща решили скинуть все в одну корзину под названием Middleware и надеялись, что нам удастся держать корзину под крышкой. Проблема в том, что удержать все это в одной корзине невозможно. Необходимость в таком программном обеспечении постоянно напоминает о себе. Но как только оно предстает нашим взорам, мы не можем его назвать и отнести к соответствующей категории, а потому все компании, поставляющие подобное программное обеспечение, сталкиваются с серьезнейшей маркетинговой проблемой. Клиенты затевают длительное рассмотрение поступивших предложений, вспыхивают религиозные войны, а продажи откладываются, поскольку битвы идут вокруг все того же избитого вопроса.
Недавно в этой области произошел своего рода прорыв, связанный с ростом интереса к категории, известной как интегрирование приложений масштаба предприятия (EAI). Этот термин вытесняет понятие Middleware (которое не говорит ни о чем, кроме места в иерархии приложений), поскольку отражает ключевое достоинство такого программного обеспечения. Он также очерчивает сферу применения, ограничивая ее интеграцией приложений и даже более конкретно (словом «предприятие») – приложений мощных серверов. В этой области существует четкая рыночная альтернатива (деньги, которые компании платят системным интеграторам), а это значит, что рынок наконец-то сдвинется с мертвой точки.
2. Для кого и для чего. Клиенты не будут покупать, пока не узнают, кто и с какой целью станет пользоваться продуктом. Эта минимальная степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить провидцу.
С этой проблемой мы столкнулись в случае с электронной книгой. Ей удачно дали имя и так же удачно отнесли к определенной категории, но непонятно, кто ее должен купить и для чего. С подобной проблемой столкнулись в США и смарт-карты. По мере того как становится ясно, кто может выиграть от использования технологий, получив при этом стратегическое преимущество, эти технологии занимают позиции, необходимые для развития ранних рынков.
3. Конкуренция и дифференциация. Клиенты не могут знать, чего ожидать от продукта и сколько за него платить, пока не сравнят его с другими продуктами. Это минимальная степень позиционирования, необходима для того, чтобы продукт было легко купить прагматику. Примеры продемонстрированы выше в главе. Здесь главное – обеспечить конкурентный набор и лидирующее положение в этом наборе.
4. Финансы и будущее. Клиенты не почувствуют себя уверенно при покупке продукта, пока не убедятся, что он поставляется незыблемой компанией, которая останется на рынке и будет продолжать инвестировать в данную продуктовую категорию. Это степень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить консерватору.
Microsoft, IBM, Oracle и Intel – технологические компании, представленные на рынке уже длительное время. Их клиенты-консерваторы чувствуют себя уверенно. Развивающиеся первоклассные компании, такие, как SAP и Cisco, также поддерживают чувство уверенности, как и менее крупные компании, которым удается удерживать доминирующие позиции на нишевых рынках (то, что Documentum сумела сделать в фармацевтике, а Lawson Software – в сфере здравоохранения).
Цель позиционирования – донесение этих понятий до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.
Процесс позиционирования
Когда вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов.
• Заявление. Главное здесь – свести суть позиционирования (заявление о неоспоримом лидерстве в данном сегменте рынка) в формат двух предложений, на которых мы остановимся в этой главе позднее.
• Доказательство. Заявлять о бесспорном лидерстве бессмысленно, если такое заявление можно оспорить. Главное – собрать достаточное количество убедительных доказательств, чтобы никто не захотел оспаривать ваши заявления.
• Коммуникации. Вооружившись заявлением и доказательством, следует правильно определить подходящие аудитории и выйти на них в нужной последовательности с нужными вариантами сообщения.
• Обратная связь и настройка. Точно так же, как футбольному тренеру приходится вносить изменения в игру в перерыве между таймами, маркетологам приходится корректировать позиционирование после того, как оно выставлено на обозрение конкурентов. Конкуренты попытаются проделать дырки в ткани ваших усилий, так что придется зашивать и класть заплатки или как-то иначе реагировать.
Последний компонент делает процесс позиционирования динамичным процессом, а не одноразовым событием. Это значит, что на протяжении жизненного цикла продукта маркетологи проводят анализ одной и той же аудитории множество раз. Создание доверительных отношений, а не однократное выражение доверия – залог постоянного успеха.
