Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
Выбор конкурентов здесь очень важен, и VerticalNet поступила мудро. В качестве рыночной альтернативы она выбирает ведущий отраслевой журнал, ориентированный на тот рынок, куда компания собирается выйти. VerticalNet идет еще дальше и привлекает редактора журнала в свою команду. Сайт становится интерактивным форумом, в основе которого те же новости, те же вопросы и те же рекламодатели, что в журнале. Иными словами, он становится настоящим отраслевым изданием. Это значительно упрощает консервативным покупателям задачу определить сумму, которую они потратят на эксперимент с новым средством массовой информации.
В качестве продуктовой альтернативы VerticalNet указывает на группы сайтов системы America OnLine. Об этой компании слышали даже консерваторы, а ее успех в создании виртуальных сообществ говорит как раз о том феномене, сделать акцент на котором и собирается VerticalNet в своем позиционировании. «А, так вы – это AOL для специализированных вертикальных ниш?» Да!
В заключение
Позвольте мне завершить этот раздел предупреждением. Если при подборе конкурентов у вас возникают проблемы с поиском единственной четкой рыночной альтернативы – внимание! Это значит, что вы еще не готовы преодолеть пропасть. Преодоление пропасти требует наличия единственного целевого сегмента – плацдарма, и в этом сегменте должен быть бюджет, достаточный для приобретения вашего предложения. Конечно, на бюджете не будет написано ваше имя, потому что он предназначен для реализации устаревшего, неэффективного, паллиативного подхода к решению критически важного бизнес-процесса. Но он должен существовать, иначе вы угробите год просто на то, чтобы донести до участников рынка необходимость выделить в следующем году средства, которые, возможно, пойдут на закупку вашего продукта.
Мудрый выбор рыночной альтернативы – решение этой проблемы. Но он должен вызывать доверие. И поймите, что как только вы огласите свой выбор, вам придется за него побороться. У рыночной альтернативы, какой бы она ни была, есть свои планы на эти деньги. Там считают, что это их бюджет, и ваши действия им не слишком-то понравятся.
Здесь и наступает черед продуктовой альтернативы. Необходимо дать всем понять, что переход к новой технологии уже происходит и что прежние решения просто не имеют шансов выжить. Отраслевые журналы даже в свою лучшую пору не станут интерактивными. Прямая почтовая рассылка даже в свою лучшую пору не найдет меня на поле для гольфа. Генеральные агенты даже в свою лучшую пору не смогут круглосуточно отвечать на вопросы независимых агентов, а если и смогут, то это будет слишком дорого. В ваши намерения не входит подрывать доверие к старой гвардии. Вы должны уважать ее, так как ваш целевой клиент поддерживает с ней долгосрочные отношения. Скорее, вы должны намекнуть, что грядет время перемен и что в ваши намерения входит сделать новую технологию простой и доступной, чтобы более эффективно решать те же вопросы, которые решали проверенные временем поставщики.
Итак, рыночная альтернатива позволяет выявить, откуда придут средства (то есть рыночную категорию), а продуктовая альтернатива позволят выявить дифференциацию. Не правда ли, очень похоже на позиционирование, о котором речь идет в следующем разделе.
Позиционирование
Выбор конкурентов в большей степени, чем все остальное, представляет собой переломный момент в позиционировании. Позиционирование – наиболее обсуждаемый и наименее понимаемый компонент хай-тек-маркетинга. Вам удастся избежать распространенных ошибок, если вы просто запомните принципы, перечисленные ниже.
• Прежде всего, позиционирование – имя существительное, а не глагол. А значит, его легче всего понять как отличительную черту, которая ассоциируется с компанией или продуктом, чем какие-то маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы у людей возникли такие ассоциации.
• Позиционирование – фактор, который оказывает самое сильное влияние на принятие решения о покупке. Оно служит подсказкой для покупателей, формируя не только окончательный выбор, но даже то, каким образом они оценивают альтернативы, делая этот выбор. Другими словами, оценка альтернатив часто представляет собой просто рациональные рассуждения о своем уже принятом решении.
• Позиционирование – в умах людей, а не в ваших словах. Если вы хотите внятно говорить о позиционировании, то должны облечь вашу позицию на рынке в знакомые людям понятия, а не в слова, которые обычно обрушиваются на них со страниц рекламных текстов.
• Люди очень консервативны по отношению к любым изменениям в позиционировании. Иными словами, людям не нравится, когда вы пытаетесь изменить что-то в их умах. В общем, наиболее эффективные стратегии позиционирования – те, которые требуют наименьших изменений.
Учитывая сказанное выше, можно начинать говорить о позиционировании как о глаголе – перечне действий, призванных обеспечить позиционирование как существительное. В этом и есть ключ к успеху: когда большинство людей рассматривают позиционирование таким образом, они думают, как легче продать продукт. Но правильно было бы думать о том, что нужно сделать, чтобы продукт стало легче купить.
Компании фокусируются на том, чтобы продукт было легче продать, поскольку как раз продажи их больше всего и волнуют. Они нагружают свои маркетинговые сообщения всевозможными аргументами, следуя вековой аксиоме «чем больше грязи швырнуть на стену, тем больше вероятность, что хоть что-то к ней пристанет». Потенциальные клиенты пытаются уворачиваться от этой лавины информации, что, в свою очередь, заставляет продавцов давить на них еще сильнее. Хотя и создается впечатление, что слова отвечают ценностям и нуждам клиента, сообщение на самом деле сконцентрировано на попытке продавца манипулировать этими ценностями и нуждами, факт, который для потенциального клиента очевиден. Это ведет к полному отторжению – и все потому, что компания пыталась сделать свой продукт продаваемым, вместо того чтобы делать его покупаемым.
Подумайте об этом. Большинство людей оказывают сопротивление попыткам что-то им продать, но в то же время они любят делать покупки. Концентрируя усилия на том, как сделать, чтобы продукт было легко купить, вы концентрируете усилия на том, чего действительно хотят покупатели. В свою очередь, они это почувствуют и вознаградят вас покупкой. Таким образом «легко купить» превращается в «легко продать». Цель позиционирования – создать в уме целевого клиента установку «лучшая покупка для этого типа ситуаций» и добиться, чтобы речь шла о вас и только о вас. Только когда загорится зеленый свет и конкурирующей альтернативы не останется, купить продукт будет легко.
