Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Хорошее исследование поведает вам, что безалкогольное пиво до появления «Kaliber» воспринималось любителями пива как шутка. Эта информация может стать для вас трамплином к весьма интересным вещам… как, например, серьезный, без тени улыбки Билли Коннолли и его великолепный слоган: «„Kaliber“. Сварено „Guinness“. Без алкоголя. Без шуток».
Но наша миссия – великолепие, а не посредственность. Вот почему я хочу сосредоточить внимание на нескольких техниках простых в исполнении исследований, способных вызвать возглас «Эврика!» и у вас тоже.
Как сказал Уоррен Баффет: «В конце концов, я всегда скорее поверю собственным глазам, чем чему-то еще».
■ Он-лайн анкеты.
Достаточно продуманные, они смогут поведать вам ответы на некоторые реальные вопросы, которые вам следует задать. Анкетирование он-лайн достаточно дешево, и при наличии нужного количества респондентов вы можете очень быстро получить ответы на волнующие вас вопросы.
■ Чаты, посвященные претензиям потребителей.
Роберт Хеллер, гуру менеджмента, рассказал о своей дилемме – она состояла в том, что из 10 потребителей, имевших основания для жалоб, фактически выражал свое недовольство лишь один. По его словам, необходимо просить потребителей высказывать свои жалобы, ведь, узнав их, вы получите возможность превратить критика в поклонника, разыграв перед ним представление «простите-я-исправлю-это-немедленно-и-вознагражу-вас-за-терпение».
■ Приемные брендов.
Приемные брендов пришли к нам из мира политики, их эффективность определяется вашим умением как мажордома бренда встречать своих покупателей (избирателей) и время от времени проверять атмосферу.
■ Супер-группы.
Это потребительские организации, состоящие из достаточно осведомленных людей, которых вы можете разделить на простые категории: люди, пробующие все, что кажется им новым и интересным, – другими словами, ранние последователи; и прагматики, ориентирующиеся на цену товара. Но самой важной группой будут те, кто наиболее привержен вашему бренду, потому что если вы настроите их против себя, то столкнетесь с ужасными и, вероятно, ненужными проблемами.
■ Пирамиды потребителей-консультантов.
В первую очередь это, как правило, крупные потребители любой интересующей вас широкой товарной категории, способные внушить свою точку зрения на происходящее многим из своих друзей. Вы можете использовать их как свои глаза и уши на рынке или для проведения быстрых, нешумных фокус-групп. 6 таких хорошо информированных и оплачиваемых консультантов могут расширить вашу сеть респондентов более чем на 40 человек.
■ «Что нового, крошка?»
Суть данной техники заключается в создании группы из бдительных людей (бдительных в том понимании, которое мне хочется вложить в это слово), которые, живя своей обычной жизнью, внимательно следят за интересными новшествами и изобретениями. Голландские эксперты по инновациям называют их «трендвотчерами».[161] Например, компания «Springwise» располагает 8000 тренд-аналитиками в отделах «бизнес для потребителя» и «бизнес для бизнеса», поэтому вы вполне можете использовать их в качестве своего мирового телескопа. Но стоит создать и собственную небольшую армию, сфокусированную на вашем бизнес-секторе, но внимательную и к общему развитию.
Осторожно! Осторожно! Осторожно!
Не ограничивайте себя исключительно самостоятельными исследованиями. Я противник любой самодеятельности. Но в то же время я горячо верю, что, если вы хотите стать великолепным маркетологом, вам необходимо понять ритм мышления и модели поведения ваших потребителей. Чем больше вы знаете о них и чем больше им сопереживаете, тем лучше. В случае, если у вас есть непрофессиональные группы респондентов, разделяющих ваши идеи и интересы, и вы решите обратиться в известную компанию для проведения крупного, основательного и – насколько это касается вашего руководства – надежного исследования, вы сможете предоставить этой компании отличную концепцию, ведь полпути будет уже пройдено.
Как выбрать великолепную исследовательскую компанию
■ Вы почувствуете интерес и уважение к тому, что говорят сотрудники компании и как они это говорят. Если их слова покажутся вам скучными, не стоит с этой компанией работать – как бы ни была хороша ее репутация.
■ Вам нужны лучшие мозги. Насколько они умны? Лишь лучшие помогут вам достичь великолепия, и они должны отлично владеть простым, понятным языком.
■ Они обладают исключительно ценной способностью проникнуть в самую суть вашего бизнеса.
■ Они ведут учет достижений в вашей сфере бизнеса и могут сравнить свои наблюдения с достижениями соперников.
■ Они стремятся выполнить для вас великолепную работу, сделав даже немного больше, чем вы ожидаете. Если поставленная вами задача кажется им слишком сложной, откажитесь от их услуг.
■ Попросите разрешения понаблюдать за их работой, прежде чем нанимать сотрудников. У каждого есть право пробной поездки на дорогом спортивном автомобиле, а именно это они собой представляют.
■ Избегайте больших и скучных компаний. Зайдите на www.theresearchbuyersguide.com, чтобы узнать, кто в настоящее время является хорошим специалистом в данной области.
О важности верности покупателей
Батч Райс и Ян Хофмайер, жители Южной Африки, запустили свою «Конверсионную модель» (торговая марка) и распространили по всему миру в 1986 году. Среди множества книг о бизнесе и маркетинге я случайно наткнулся на их издание «Commitment-Led Marketing», и мне оно очень понравилось. Вот что там написано: «При высочайшем проявлении преданности верные вам потребители выступают в качестве адвокатов вашего бренда, рекомендуя его другим. В действительности, чем больше у вас преданных покупателей, тем более эффективным будет ваш маркетинг».
Конечно, мы знаем об этом на интуитивном уровне. Так же, как знаем, что наши лучшие друзья – самые важные. Однако в эпоху нетворкинга[162] мы часто пытаемся расширить сеть своих знакомых, порой даже за счет тех, кто любит нас и доверяет нам больше всего.
«Для нас убыток – это трата маркетинговых средств на потребителей, которые вряд ли обратятся к нашему бренду в ближайшем будущем». В этих словах вся суть великолепного маркетинга – сосредоточьтесь на тех, кто вероятнее всего ответит вам «да».
Однако не забывайте и о том, что в условиях экономического давления велик риск извержения маркетингового вулкана. Люди, преданные «Waitrose» до такой степени, что сжимали кулаки при малейшем намеке на критику в адрес их любимого бренда на торжественном ужине, переметнулись к «Lidl»,[163] когда стало туго. Костюмы от «M&S» уступили место костюмам от «Aldi»[164] за 25 фунтов.[165] Новые маркетинговые обращения часто диктуются временем, в котором мы живем. Преданность может измеряться глубиной кошелька.
