Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Старомодные исследования в прошлом
Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чем-то новом и неизвестном.
Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка?
Троглодиты говорят «нет»«Idea Group» в Сан-Франциско сняла серию фильмов о фокус-группах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал кто-то. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить кого-нибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокус-групп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда.
А теперь зайдите на «YouTube», введите в строку поиска «фокус-группы» и просмотрите несколько роликов. Вам не удастся увидеть разницу между пародиями и настоящими исследованиями. Домохозяйки, сидящие кружком и рассуждающие о дозирующей крышечке для салатной заправки и переживающие, вдруг она окажется неэффективной. Я имею в виду, насколько велика вероятность того, что вы начнете повсюду разливать салатную заправку из бутылки с обычной крышкой?.. Но, конечно, всякое бывает…
Типы исследований
Говоря простым языком, существуют количественные исследования, в которых принимает участие большое количество потребителей, включающие в себя:
■ специальную работу по изучению рынка;
■ исследования по результатам (вроде индекса целевых групп или изучение покупателей по методу Тейлора Нельсона);
■ он-лайн исследование, подобное тем, что проводятся на «YouGov.com»;
■ популярность бренда и тенденции пополнения запасов (Нильсен);
■ исследования перемены потребительских предпочтений, начатые AGB (они показывают, сколько людей меняют свои предпочтения, как часто и когда – таков способ измерения маркетинговой активности);
■ исследование рекламы, иными словами – исследования «воспоминаний вчерашнего дня» и эффективности рекламы, проводимые на широком фронте людьми, вроде Миллуорда Брауна;[157]
■ крупные, финансируемые правительством социальные и экономические исследования;
■ исследования рынка вроде тех, что проводит маркетинговое агентство «Mintel».
И качественные исследования, к которым относятся:
■ фокус-группы (или групповые обсуждения), обычно продолжающиеся два часа и проходящие при участии модератора и, примерно, семи специально отобранных респондентов;
■ углубленные интервью – исследование один на один, обычно в форме интенсивного часового интервью.
Это обширная и сложная область. Хорошее исследование стоит дорого. Хорошие исследователи – зачастую, ярчайшие и самые волнующие умы, которых вы только можете встретить в маркетинге, – хорошо разбираются в сравнительном анализе, например, рекламы и новых продуктов. Когда профессиональный исследователь говорит: «По моему опыту…», его стоит слушать внимательно.
И про полезные сайты. Хочу обратить ваше внимание на общество рыночных исследований, национальную и интернациональную организацию, у которой есть два полезных сайта: www.mrs.org.uk и www.theresearchbuyersguide.com. В дальнейшем я буду ссылаться на последний.
Когда дело касается обучения, больше значит большеНесколько лет назад я был на мероприятии, которое называлось «крупный разговор». Вел его блестящий антрополог, в прошлом работавший в «Unilever»[158] доктор Барт Сэйл. В мероприятии приняло участие около 120 обычных потребителей, которые провели два дня в лондонском отеле, беседуя с ребятами из «Guinness» о важных проблемах, связанных с алкоголем. Они считали, что владельцы пабов и производители алкогольных напитков плохо относятся к женщинам и что в алкогольной промышленности наблюдается мало инноваций по сравнению, скажем, с пищевой. И утверждали, что, когда дело касается безалкогольных напитков, выбор просто смехотворен. Мужчины, употребляющие слишком много алкоголя, признались в том, что не очень нравятся себе после этого. Каждый чувствовал себя обманутым в вопросе социальной элегантности, потому что алкоголь ассоциировался с миром битых стаканов, луж спиртного, сигаретным дымом, пивом, льющимся через край, газами и отрыжкой. Однако крупные представители алкогольной индустрии, например, «Stella», «Heineken» и «Guinness», напротив, обладали довольно утонченным дизайном и рекламой. Они позабавились над этой неоднозначностью и решили, что возникла необходимость быстрого перехода на элитный рынок, предсказав, таким образом, появление гастро-пабов и винных баров вроде «All Bar One».
Еще одним примером «большего» стала тевтонская скрупулезность, с которой немецкая кондитерская компания «August Storck KG» подготовилась к запуску «Werther’s Original»[159] в Великобритании. Они попросили провести 150 углубленных интервью, несомненно, установив этим рекорд. Проведенный в результате запуск продукции был просто великолепным – этот товар стал одним из самых значительных в категории товаров повседневного спроса в Великобритании за последние 20 лет.
Понимание того, что действительно важно
На месте исследователя я, наверное, ощутил бы уже некоторую пресыщенность. Эта книга называется «Великолепный маркетинг», а я ненароком намекнул на то, что исследователи – это нечто между вандалами, диверсантами и «Аль-Каида».[160] (Знаю, некоторые креативщики сочтут, что я еще слишком мягко выразился. Но на самом деле, я вовсе не имел это в виду.)
Хорошие исследования приводят к открытиям вроде тех, что сделал «Prius», установив солнечные батареи и порадовав прохладой кондиционеров любителей подремать в машине. Хорошее исследование расскажет вам, что дезодорант с названием «Нет поту» может обрести популярность в Австралии, но, вероятно, только там.
Хорошее исследование поведает вам, что безалкогольное пиво до появления «Kaliber» воспринималось любителями пива как шутка. Эта информация может стать для вас трамплином к весьма интересным вещам… как, например, серьезный, без тени улыбки Билли Коннолли и его великолепный слоган: «„Kaliber“. Сварено „Guinness“. Без алкоголя. Без шуток».
