Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Пригласите своих клиентов на завтрак, обед, чашку кофе, стаканчик чего-нибудь, ужин.
Ничего им не продавайте. Задавайте вопросы, молчите и СЛУШАЙТЕ!
Это огромная работа? Еще бы!
Занимаются ли этим большинство ваших конкурентов? Конечно, нет.
Именно поэтому ВЫ должны это делать.
75. Шаг вперед
Шаг вперед означает, что вы должны делать больше того, чем занимается основная масса владельцев бизнеса или независимых профессионалов.
Это значит, что вы должны делать то, что будет отличать вас от просто продавца и сделает равноправным партнером. Это очень тяжелая работа.
Вы можете двигаться вперед благодаря повышению цены на свои услуги (помните движение вверх?) и ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИ вашего продукта, подкрепленной конкретными цифрами.
В своей глубокой книге «Как стать волшебником продаж»[67] Джеффри Фокс называет этот процесс «долларизацией».
Долларизация – одна из самых эффективных методик продаж: как только вы демонстрируете окупаемость инвестиций (с реальными цифрами, которые даст ваш клиент), – ЭТА потраченная сумма сгенерирует экономию, или прибыль, или продажи, или новых клиентов, или рабочие часы и т. п., – вы переводите разговор с продажи своего продукта на ПРОДАЖУ ДЕНЕГ.
Упражнение «Денежный станок» поможет вам выразить это в конкретных цифрах.
Оно будет для вас очень полезным. Вы можете использовать его, чтобы применить технику долларизации в отношении:
• конкурирующего продукта;
• потенциального клиента, который ничего не делает;
• потенциального клиента, который что-то делает самостоятельно;
• того, на что потенциальный клиент уже тратит деньги.
Упражнение «Денежный станок»
Согласно определению эксперта по продажам и автора книг по бизнесу Джеффри Фокса, «долларизация» – материальное, логическое выражение заявленных качеств вашего продукта (например, «самый безопасный», «самый надежный», «долговечный», «лучшее предложение», «превосходное качество» и т. д.) в долларах и центах.
Вы можете долларизовать практически любое преимущество или конкурентное отличие любого продукта, который вы продаете. Для этого нужно немного планирования, размышлений, а иногда и конкретных цифр, предоставленных потенциальным клиентом.
Пример: более быстрое ПО для индустрии страхования = более быстрая работа.• Более быстрое ПО экономит 15 секунд времени оператора при обработке каждого запроса.
• 15 секунд × 100 запросов в день × 70 операторов = совокупная экономия 29 рабочих часов в день.
• Исходя из ставки оператора 40 долларов в час (включая фиксированный оклад + бонусы + надбавки), 29 часов × 40 долларов = 1160 долларов совокупной экономии в день, или 5800 долларов в неделю, или 290 000 долларов в год.
• Стоимость новой системы страхового ПО = 150 000 долларов.
• Общее время окупаемости системы – 6 месяцев. Совокупная экономия в дальнейшем = 5800 долларов в неделю.
Вы можете использовать принцип долларизации для сравнения вашего продукта с конкурирующими. Вы можете долларизировать ваше предложение в сравнении с альтернативным вариантом (не предпринимать ничего или действовать самостоятельно) или в сравнении с другими продуктами, которыми уже пользуется потенциальный клиент.
Примените этот метод правильно, и ваш продукт станет ценной инвестицией. Вы можете наглядно продемонстрировать людям математику процесса: сколько они ПОЛУЧАЮТ за то, что ВКЛАДЫВАЮТ. Вы вправе сделать шаг вперед.
Конкретные цифры, которые вам нужны (источник: исследования или потенциальный клиент):
Пример расчета долларизации:
76. Шаг в сторону
А вот еще одна задача, которая с трудом дается большинству владельцев собственного бизнеса, предпринимателей и независимых профессионалов.
Вы не можете быть всем для всех.
Сделать шаг в сторону – значит найти свою нишу и завоевать авторитет в узкой области.
Проще говоря, вы должны стать экспертом, к которому люди сами обращаются за решением в конкретной области, а не «мастером на все руки», которому ничего не удается.
У людей, с которыми вы общаетесь, будет очень разная реакция на эти два представления о вашем продукте.
«Я думаю, это может решить нашу проблему»
или
«Это именно то, что мы искали!»
Вот конкретный пример.
Одна компания указывает в списке своих услуг: «Вынос ковров, уборка дома, разная работа, кейтеринг[68]».
Не знаю, как вы, но когда я хочу воспользоваться кейтерингом, я ищу компанию, которая занимается исключительно им. Я не хочу думать, помыли ли сотрудники руки после того, как занимались коврами, прежде чем обслуживать моих гостей.
Если я заказываю услугу кейтеринга на свадьбу, скорее всего, выберу компанию, профиль которой – исключительно свадебный кейтеринг.
Еще один пример. Я знаком с владельцами многих полиграфических компаний, которые занимаются производством чего угодно: сайтов, логотипов, брошюр, рекламных проспектов, наклеек для вина, книжной упаковки и т. д. Всё, что пожелаете! Обычно их бизнес идет неплохо. (Хотя, конечно, если бы их услуги разлетались, как горячие пирожки, вероятно, они не обращались бы ко мне за помощью!)
Некоторым из них сложно выделиться на фоне конкурентов. Другим трудно создать стабильную клиентскую базу и сеть сарафанного радио.
Они добились определенного успеха, создав бизнес и доведя его до текущего уровня. Тем не менее, когда мы начинаем анализировать возможность углубиться в конкретную нишу или сосредоточиться на одной специализации, у большинства моих клиентов выступает холодный пот.
Компания MaxEffect (не мой клиент – увы!) сделала именно это, добившись великолепного результата. Они приняли трудное решение. Они отошли в сторону.
Они могли бы предоставлять широкий спектр услуг в области графического дизайна и рекламы, но они делают только ОДНО: специализируются на объявлениях в «Желтых страницах».
Если вам нужна убойная реклама в «Желтых страницах» с выразительным дизайном, интересными фотографиями, четким макетом и убедительным сообщением, вам стоит обратиться именно к ним.
Они делали дизайн сотен рекламных объявлений в «Желтых страницах», и у них сформировалась база преданных клиентов. К ним постоянно обращаются по рекомендациям, и их оборот постоянно растет.
Убедитесь сами: http://www.max-effect.com.
77. Шаг, чтобы выделиться
Сейчас вы и ваша компания затерялись на сером фоне. Сейчас всё одинаковое. Куда ни глянь, везде ТЕ ЖЕ ВЕЩИ, которые продают ТЕ ЖЕ ЛЮДИ ТЕМИ ЖЕ СПОСОБАМИ.
