Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa
Миф четвертый
Способ распространения товара мало влияет на его успех
Отнюдь: популярность товара сейчас зависит от дистрибьютора так же сильно, как от производителя. Особенно чувствуют это маленькие компании: их выживание на рынке часто более чем наполовину зависит от механизма продаж товара или услуги. Появление в конце 1990-х профессии мерчендайзер тоже говорит о том, что способ продажи приобрел большое значение.
Сейчас покупателю доступен любой товар, поэтому «промоушн» прямо на месте продажи очень ценится. Дистрибьюторы стали более компетентны в маркетинге, они начали использовать собственные торговые марки. Напрашивается вывод: дистрибьюторы становятся для производителей одновременно и конкурентами, и клиентами, и источником доходов.
Дистрибуция в HoReCa в России почти всегда определяет успех товара, так как производитель, как правило, находится очень далеко от конечного потребителя. Есть, безусловно, поддержка, но качества дистрибьютора при работе на таких специфических рынках очень важны. В основном для оценки дистрибьютора компании используют такие критерии, как маржа, которую он запрашивает, пакет товара, который он предлагает, а также показатели количественной и качественной дистрибуции по тем торговым маркам, которые он представляет в регионе.
Но в HoReCa есть также понятие о связях, устойчивости и истории существования на рынке. По отзывам одного из поставщиков, производители из Новой Зеландии в России не работают с теми, кто хотя бы три-пять лет не проработал в местной HoReCa. К дистрибьютору предъявляются довольно высокие требования: он должен не просто знать расстановку сил на локальном рынке, у него должны складываться доверительные отношения с кругом наиболее предпочтительных клиентов, должна быть хорошая почва для личностного маркетинга.
Важно отметить, что зарубежные компании остро заинтересованы сегодня в качественном представительстве на российском рынке. Они посещают наши выставки, изучают среду, смотрят на финансовую благонадежность посредника.
«У нас очень хорошая кредитная история, мы не задерживаем платежи, – рассказывает Александр Кириченко, директор компании “Базар Интернэшнл”. – Зарубежные партнеры заинтересованы в нас с точки зрения надежности. И они хорошо понимают, что на этом этапе развития профессиональные потребители доверяют выбор лучшего товара именно поставщику. На нем лежит ответственность по работе с брендами, а клиент может и не смотреть, что написано на упаковке с помидорами».
(Конечно, это в большей степени касается продукции, которая пока в принципе не ассоциируется с культурой торговой марки – мясо, овощи и пр.)
Все вышесказанное – иллюстрация к тому, как подвижен маркетинг в роли механизма воздействия на успех предприятия. Дальше необходимо разобрать сами методы маркетинга, которые могут работать на ту или иную стратегию достижения успеха.
Технологии маркетинга
Сегодня образовательные учреждения во множестве готовят маркетологов, но редко где сосредоточиваются на отраслевом маркетинге. Маркетинг и продвижение в секторе «бизнес для бизнеса» имеет свои особенности по сравнению с «бизнесом для клиентов». Рассматривая эти задачи в рамках гостинично-ресторанного направления, можно выделить: маркетинг первой встречи, маркетинг путем собственных акций компании и событийный маркетинг, маркетинг опосредованный – при помощи Интернета и других СМИ.
Маркетинг «первой встречи»
Это романтичное определение здесь уместно, поскольку основной интерес для поставщиков оборудования представляют люди, только начинающие свой ресторанный бизнес. Открытие, подготовка к открытию – вот основной период взаимодействия заказчика с поставщиком оборудования, посуды, текстиля и инвентаря. Как можно более ранний контакт с активным вовлеченным собственником будущего ресторана ценен с той точки зрения, что при хорошем представлении и грамотно расставленных «сетях» клиент выберет именно этого поставщика, не тратя больше времени на поиски других фирм. К такому контакту стремятся при работе на выставках, при участии в конференциях, при создании собственных сайтов. Существует в то же время ряд методов получения этого контакта в чистом виде, без платных посредников. Методы эти ненадежны и отдают самодеятельностью, но в то же время и сам начальный этап по открытию точки общепита у многих собственников выглядит как самодеятельность.
Потенциального клиента сегодня можно встретить в интернет-форумах, где он ищет профессиональную информацию, повышая уровень своей компетентности. Участие в обсуждении насущных вопросов наподобие «как тренировать персонал до открытия» или «какой гриль покупать – электрический или на углях» – приносит менеджеру дополнительные моральные дивиденды и шанс действительно продать конкретный гриль своему собеседнику. К сожалению, таких узкоспециализированных форумов пока немного, но со временем их количество будет расти.
Будущие рестораторы охотно учатся на тренингах, курсах, проходят стажировки. К примеру, Санкт-Петербургский Фонд развития бизнеса совместно с ЕС и рядом шведских, финских и датских исследовательских центров начал программу под названием «Внедрение европейской системы качества в малых предприятиях индустрии гостеприимства Санкт-Петербурга». Для участия в ней из ста пятидесяти человек были отобраны пятьдесят, из которых пятеро точно могли бы стать клиентами поставщиков оборудования для ресторанов. Партнерские программы с обучающими центрами пока еще не очень развиты у компаний, обслуживающих отрасль питания. Но у такого партнерства большой потенциал: тренинговые и обучающие центры являются фильтром для заинтересованных и активных потенциальных заказчиков. Можно отправлять туда на обучение своих «подсадных уток», которые завяжут неформальные отношения. Легко распространять там рекламные материалы и проводить краткие презентации с раздачей CD-дисков с содержательной рекламой.
По принципу смежных интересов можно работать с другими поставщиками. Скажем, сейчас на Северо-Западе активно продвигает свои услуги ЛОКО-Банк: это крупная финансовая организация, которая известна своей свободной кредитной политикой. Общепит и сфера услуг являются одним из главных направлений кредитной политики. ЛОКО-Банк активно анонсирует свою кредитную программу в торговых залах у разных поставщиков оборудования. Маркетологи банка справедливо полагают, что клиент, который приходит за проектом оборудования своего ресторана, может почувствовать нехватку средств и обратиться к ним за кредитом. По этой же схеме может строиться сотрудничество и между другими компаниями. Важно только, чтобы бизнес этих компаний был взаимодополняющим. По примеру ЛОКО-Банка с поставщиками могут сотрудничать лизинговые организации. С поставщиками мебели для общепита – компании по пошиву ресторанного текстиля и спецодежды, автоматизаторы – с подрядчиками по комплексному оснащению «под ключ». Почти все поставщики – с консалтинговыми агентствами и организациями по предоставлению аренды.
