Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
Еще – заголовки ни к чему не призывают, не пестрят рекламными нотками, они сообщают, то есть информируют. Заметили в некоторых вариантах интерпретации слова «новый»? Все новое притягивает внимание, и это слово там находится неспроста, уж поверьте. Практически каждая новость символизирует развитие, показывая, что компании не стоят на месте, а пребывают в состоянии постоянного поиска идей покорения рынка и сознания потребителей.
И как вы думаете, новость с заголовком, к примеру, «Sony представила игровую приставку нового поколения» преследует цель простого информирования? Никак нет. Разработка приставки НОВОГО поколения – это не благотворительность, а коммерческий проект. Деньги вкладываются ради будущей прибыли. Такой новостью создается начальный рекламный эффект, призванный привлечь внимание потенциальной покупательской аудитории к определенному продукту.
Новость – это не рекламный носитель, иначе на арену бы выступил налог на рекламу. Но эффект и ощущение рекламы она обеспечивает. И первая задача заголовка – сделать так, чтобы читатель полностью ознакомился с сообщением, его нужно заинтриговать, пусть даже заголовок составлен в классическом новостном стиле.
Как подготовить «лид» (вводный абзац новости)
Заголовком мы с вами привлекли внимание и заинтриговали, следующий шаг – закрепить интерес и подтолкнуть читателя к изучению подробностей. Лид часто называют информационной основой новости, потому что его цель – кратко передать суть сообщения, чтобы после его прочтения читатель захотел остаться на странице с новостью.
Это всего один абзац текста (оптимальный вариант – до 40 слов), который должен дать читателю полное представление о новостном материале и стимулировать к дальнейшему чтению. Очень часто после изучения лида читатели покидают страницу с новостью, посчитав ее не слишком интересной и значимой. Манипуляции с заголовками сегодня встречаются сплошь и рядом – все делается, чтобы «затянуть», но как только человек читает лид, то понимает, что новость не такая значимая, как это обещал заголовок. Остается горький неприятный осадок.
Следует понимать, что давно установлен определенный порядок преподнесения информации в вводном абзаце новости, чтобы она сразу могла привлечь внимание. В первом абзаце своей новости вам нужно последовательно предоставить краткий и четкий ответ на следующие вопросы:
1. Кто?
2. Что?
3. Где?
4. Когда?
5. Почему?
Это идеальная модель. Иногда на какой-то из перечисленных вопросов ответ не дается, но тут нужно исходить из контекста. Если по формату новости ответ на вопрос, к примеру, «Почему?» не требуется – зачем его давать? Иногда встречаются варианты, когда в первом абзаце акцентируют внимание лишь на одном вопросе. Тут уже смотрите сами. Главное – результат, чтобы ваша новость пошла дальше, попав на волну сарафанного FM.
Давайте от теории перейдем к примеру. Посмотрите внимательно на этот тандем «заголовок + лид»:
Планшет iKids появится на прилавках 1 апреляКомпания «ТехХом» сообщает о выходе на рынок совершенно нового продукта – детского планшетного компьютера iKids! Официальный запуск планшета состоится 1 апреля 2013 года.
Не будем обращать внимание на дату 1 апреля, суть не в этом. Перед нами классический пример краткого лида, в котором есть ответы на все вопросы, кроме объяснения, почему компания решила выпустить такой продукт. Но если задуматься, а нужно ли объяснение?
Лид со своей прямой задачей справляется – он заинтриговал и не рассказал подробности. Нам хочется узнать, что это за чудо-устройство, какие в нем ожидаются функции, как оно выглядит, сколько будет стоить и т. д. Мы читаем новость дальше.
Теперь давайте посмотрим на второй пример – новость от Сбербанка России:
АО «Сбербанк России» предлагает серию уникальных коллекционных серебряных монет15 марта 2013 года, Киев – АО «Сбербанк России» предлагает вниманию клиентов новую серию коллекционных монет из серебра 925-й пробы, выполненных в качестве «пруф».
Тоже все кратко и понятно. Кстати, вы заметили, что заголовок этой новости является краткой версией лида? Тоже рабочая тактика, с использованием которой вы никогда не прогадаете. Некоторые авторы так часто и делают – сначала готовят текст, а размышления над заголовком переносят на потом. Потому что хороший заголовок можно составить из фразы, которая уже имеется в тексте. Возьмите этот прием на вооружение. Я, кстати, им тоже периодически пользуюсь, когда сталкиваюсь со сложностью разработки заголовка для того или иного текста.
Анатомия основного текста новости
Запомните простое правило – основной текст новости пошагово раскрывает информацию, освещенную в лиде, насыщая ее нужными для читателя деталями. Задача основного текста новости как минимум – удержать внимание читателя до последней строки, как максимум – создать интерес к новостному поводу и цели информации. К примеру, если мы презентуем планшетный компьютер для детей, нам нужно заинтересовать родителей в покупке этого гаджета, не прибегая к явной рекламе.
И здесь на помощь приходит известный принцип «перевернутой пирамиды»:
• первый абзац описывает информационный повод;
• каждый последующий абзац расшифровывает подробности по степени убывания их значимости – самая важная идет первой.
При этом следуйте тактическому моменту: каждая подробность должна раскрываться в отдельном абзаце, пять подробностей – пять абзацев. Старайтесь, чтобы абзац не превышал 3–4 строки – этого объема достаточно, чтобы максимально точно и информативно описать одну подробность. Есть еще правило, в соответствии с которым каждая подробность должна освещаться в пределах 2–3 предложений. Подведя итог, очень легко запоминается суммарный принцип: 2–3 предложения, 3–4 строки.
Давайте изучим полный текст новости о презентации детского планшета iKids.
Планшет iKids появится на прилавках 1 апреляКомпания «ТехХом» сообщает о выходе на рынок совершенно нового продукта – детского планшетного компьютера iKids! Официальный запуск планшета состоится 1 апреля 2013 года.
Детский планшетный компьютер iKids – это целый мир увлекательных игр и обучающих программ. Девайс работает на базе мощного двухъядерного процессора ARM Cortex A9 (1,5 ГГц).
Яркий корпус придется по душе каждому ребенку! Операционная система Android 4.1 также выделяет детский планшет iKids на фоне всех аналогичных девайсов. Объем оперативной памяти у iKids составляет 1 Гб, встроенная память – 8 Гб.
