Наталья Бибаева - Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке.
Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг.
В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке.
ПРАКТИКУМ
Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя.
• Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть?
• Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону?
• Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле?
• Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными?
• Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке?
• Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке?
• Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом?
• Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади?
• Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого?
• За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию?
• Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя?
• Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении?
Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы.
Как показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д.
Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия.
Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИпродаж рекламы под маркетинговые задачи клиентаЧТО?
(Что нужно клиенту?)
1. Определить маркетинговые задачи.
2. Описать целевую аудиторию.
(Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.)
КАК?
(Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?)
3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией.
(Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.)
4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3.
СКОЛЬКО?
5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг).
Проведение переговоров по объемам и ценам.
Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент.
Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR.
Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом.
Дэвид Огилви
А это значит, что вам нужно быть более информированным, чем они. По крайней мере в вопросе эффективности рекламы и преимуществах своего родного рекламного продукта.
Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции.
Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса
В условиях кризиса изменяется поведение потребителей, тактика конкурентов.
Как должна измениться ваша реклама?
Прежде всего она должна стать более действенной.
В условиях кризиса потребительское поведение существенно меняется:
• происходит переключение на другие марки, а иногда и на другие товары;
• изменяются ценности, связанные с потреблением прежних товаров;
• выбор товара потребителями основывается на других критериях.
Все это приводит к снижению эффективности рекламы, разработанной до кризиса, и к необходимости разработки новых рекламных решений. В их основе должна лежать информация об изменившихся мотивациях и предпочтениях целевой группы, а также о восприятии потребителями предлагаемых товаров и рекламных обращений. Эту информацию необходимо получить от маркетинговых исследований (внутренних или внешних). Маркетинговые исследования и разработка в соответствии с их результатами новой рекламной политики помогут обеспечить наиболее эффективное воздействие рекламы на целевой сектор.
Возросла и цена ошибки, особенно на фоне сокращения рекламных бюджетов.
Реклама не должна просто «быть».
Она должна быть действенной.
Особенно – в условиях кризиса.
Бизнес и реклама – вещи неразделимые, поэтому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и в связи с этим искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.
Продажи – это залог выживания любой компании во время финансового кризиса. Поэтому у каждой компании возникает потребность привлечения клиентов. Вопрос только в том: какими методами? Специалисты предлагают обратиться к практике западных компаний.
По материалам McKinsey&Co, опросивших 340 директоров по маркетингу в мире, 91 % используют рекламу в Интернете и более половины планируют сохранить или повысить текущий уровень ее размещения в экономический кризис, Пятьдесят пять процентов маркетологов сказали, что их текущие расходы на традиционную рекламу регулярно растут за счет финансирования рекламы в Интернете. Более того, расходы на интернет-рекламу в Америке занимают третье место по обороту, уступая только телевидению и рекламе в печатных СМИ.
Для сравнения: в России интернет-реклама занимает последнее место (по расходам), пропуская вперед даже наружную рекламу, рекламу на радио и т. д. и т. п. (данные по материалам Интернета).
Рекламный агент уровня консультанта предлагает клиенту широкий выбор возможностей для проведения рекламной кампании. Профессионал не старается навязать всем своим клиентам лишь один вид рекламы – он порекомендует именно то решение, которое в наибольшей степени отвечает интересам заказчика, даже если он работает только на одно издание. Репутация и уважение клиентуры стоят того, чтобы пожертвовать сиюминутной выгодой. Но в конечном итоге даже бесплатная консультация в будущем оборачивается солидной прибылью – новых клиентов обязательно привлечет компетентность, обаяние и «бескорыстие» такого специалиста. Успешный и опытный рекламный агент – это прежде всего человек, в совершенстве освоивший искусство дружить и быть полезным.
Важно дать понять, что усилия любой фирмы должны менять атмосферу вокруг компании, а не просто ее позицию на рынке. Это не просто профессиональный подход к маркетингу, это неотъемлемая составляющая выживания в условиях кризиса.
Это означает, что вместо того, чтобы пробовать в панике один инструмент за другим, стоит подумать над тем, КАК маркетинг, продажи, реклама и то, КАК их применяет ваш клиент, могут помочь ему использовать ситуацию на рынке себе на пользу.
